在消费升级的大浪潮下，以及物流运输体系的完善发达，人们越来越注重新鲜的概念。零食从几个月到几年的保质期，演化到现在为期仅仅 3-15 天的「短保零食」的盛行，果汁从保质期长达几个月的饮料，到现在在家自榨果汁，以求最大程度保留果汁的新鲜和有益成分。人们开始有意识地拒绝使用过多的化工防腐剂，追求更新鲜、更天然健康的产品。

那么除了食物以外，有没有想过，护肤品也可以更新鲜？

护肤品的许多有效成分其实并不稳定，被提取出来后往往需要经过特殊的化工过程，或化学防腐系统来延长其有效期和寿命，并且开启后也面临着氧化、见光分解等因素，放的时间越长效用越差。

正如食物、水果一样，对于护肤成分来说，「新鲜」也成为美妆个护新的趋势。我们也观察到在欧美市场有类似概念的品牌出现：比如丹麦的小众品牌 NUORI，所有的产品都是小包装，并且每 10-12 周就生产新的批次送往门店，以求产品新鲜有效。或者如知名个护品牌 LUSH 也是主打新鲜手作洗护用品的概念。

在国内，主打「新鲜」的个护品牌还比较少见，这也是为什么沐茶选择切入鲜作护肤市场。

成立于 2019 年 4 月，沐茶主打「天然鲜作，自然本色」理念，从有机水果、蔬菜、花草及上等植物油脂等天然原料中，提取加工有效成分，制成纯天然的护肤品。

「鲜作」的鲜有两层含义，一层是说原料新鲜，沐茶使用了很多植物提取物，比如灵香草薄荷芦荟、积雪草血橙以及咖啡提取物等，原材的优劣决定了产品的功效。第二层则是指天然，不添加危害成分，例如不使用限用防腐剂，而是使用自主研发的天然温和的防腐系统。

也因此，沐茶的保质期要比同类护肤品短很多。比如其在线上主打的涂抹面膜系列，官方建议开罐后 2 个月内用完，所以都为小罐包装，转变消费理念，即用即买。

「新鲜得仿佛可以吃的面膜」：主打食欲感的护肤品营销策略

为了更直接地传递自然鲜作的理念，沐茶首先在视觉和产品的沟通概念上做出了差异化。

沐茶的主打涂抹面膜系列，乍一眼看上去会误以为是小罐果酱或是冰淇淋。使用水果提取物比如红石榴、蓝莓、血橙，并使用天然生物色素，让它看上去真的像果酱一样新鲜有食欲。

再加上主打食欲感的营销策略，鲜果色彩的产品视觉，很容易引起消费者的好奇，非常适合类似于小红书这样的种草平台。

据沐茶的品牌负责人赵芯萌说，在媒体平台中，小红书也是目前转化率最好的，近期沐茶在小红书平台种草总曝光超过 20 万，未来也会继续使用小红书作为种草主场。

▲ 沐茶在小红书上的种草笔记

涂抹面膜也是沐茶在今年 5 月进入线上渠道后，第一个推出的系列，也是目前线上唯一的产品。但沐茶的线下店中却是有护肤、洗护发、口腔护理、儿童护理等全系列产品。

为何以涂抹面膜切入线上平台，并且线上只推这一款产品？

沐茶的产品研发专家，也是合伙人之一的黄丹曾在一次分享中提到「打造社交爆品一定要从产品研发开始。好玩、好看、有体验感非常重要，比如跳跳糖精华、糖果凝珠洗发沐浴、土豆泥面霜等。这个时代的用户越来越注重个性化，所以新奇特或另类更容易受欢迎。另外在宣传上，具有演示性的产品可以更好地进行传播甚至引爆社交。」

而沐茶涂抹面膜的营销思路几乎完全是这段话的实践和延伸。

在小红书上，沐茶面膜的描述是「像果酱的面膜」「把水蜜桃装进面膜里」，自带社交话题属性。在产品演示中，沐茶也非常强调涂抹起来仿佛冰淇淋一样的质感。沐茶试图通过「食欲感」和「触感」的通感营销来打动屏幕对面的消费者。

这样的思路也正是许多成功的 DTC 品牌的策略——找到一款自带话题性的产品，聚焦极致单品，集中资源推广出明星产品。通过个性鲜明的一款产品来教育消费者。

让线下店成为品牌概念的载体

但是，除了视觉之外，消费者是否会接受「鲜作护肤」的概念？在目前的中国市场，护肤品要「新鲜」的理念还非常小众。毕竟消费者才刚刚完成从认准大牌到认可某个单一有效成分（如烟酰胺、虾青素、A醇）的转变。

赵芯萌也承认：「目前最大的挑战还是市场教育。」那么如何才能让消费者更好地理解、感知「新鲜」的特点？

除了视觉，沐茶还需要更实在的载体来传达其鲜作理念。

沐茶在创立时，就在天津开设了两家实体店，最开始线下店的定位只是工厂展示店来让消费者零距离地体验到产品。

但今天的消费者，从末端广告营销的被动接受者，变得越来越有主动权，向上游溯源，向背后的制造流程探寻。所以沐茶意识到要和消费者更加直面地交流：离护肤品的制造原理越近，越能阐明「鲜」的意义。

于是 2020 年 6 月，沐茶将天津大悦城店扩大了 90 平，打造了一个手作体验中心「沐茶鲜作学院」。

「沐茶鲜作学院」推出的鲜作课程会教消费者认识成分、了解护肤品制作原理，然后可以学着自己做一款护肤品。在课程中使用新鲜的水果蔬菜来制作，能够让消费者直接了解到沐茶的「鲜」。

「新鲜果蔬用在产品中，有一定的功效、也起到着色、调味的作用。比如一款西柚磨砂膏，我们用纯氨基酸结晶做基底，再将西柚榨汁放入基底中，颜色气味非常宜人，氨基酸结晶安全天然，清洁力也很强。」赵芯萌补充道。

▲ 在鲜作学院中手作磨砂膏

化妆品的制作工艺当然是复杂的，工厂制作过程也无法完全照搬来商场中，但是对于成分和原理的认识却是相通的。

「我们会用到很多不同的功效成分，比如说玻尿酸原液，用的是日本的丘比玻尿酸，还有 A醇等，我们工程师做的一些手作护肤品，是按照很多大牌的成分配方做的。」

学会原理之后，消费者还可以通过「鲜作菜单」按量采购新鲜护肤产品，在未来实现定制护肤、精准配方，根据不同肌肤的需求调整配方配比，来解决每个人不同的肌肤护理问题。

赵芯萌提到「我们想让消费者能够见证我们做产品的每一步，以这样的方式来建立品牌和消费者之间的信任度。」

拥有自有工厂和完整供应链

理念虽简单，产品上真正能实现，依靠的则是沐茶背后的研发团队和完整的工厂供应链。沐茶创始团队中主管产品研发和供应链的黄丹，是有近 20 年从业经历的化妆品技术工程师，曾在宝洁任职 8 年。

黄丹可以说从研发到生产经验丰富。一面是她的研发背景：她曾任宝洁亚太地区微生物专家，手中拥有多个专利技术，是护肤品的配方专家，还为小巨蛋、诺巴顿农场等国内知名个护品牌做产品研发生产；另一方面则是极为丰富的工厂质量管理经验：曾任宝洁亚太地区质量检查官，负责 200 多家供应商及工厂的质量管理能力考核及建设。

2019 年黄丹在天津创立了沐茶的自有工厂，专供沐茶品牌产品研发生产。工厂不仅有着十余条化妆品自动成产线，多个产品配方专利，还和天津工业大学、天津科技大学、天津南开大学等高校有生物技术应用领域的深度合作。

这样的背景，对于新生品牌来说是很大的优势。拥有自有工厂意味着在供应链方面有着完全的掌控，也是实现鲜作护肤的重要条件。

鲜作护肤对于原料和制作工艺要求更高，天然防腐系统更需要经受更加严格的质量和稳定性测试。短保质期的沐茶也需要工厂端和前方销售有更加紧密的联动，以保证库存处于合理水平。

生物技术是护城河

要做到「天然无添加」当然不是只用新鲜果蔬混合就够了，而是要研发出天然无刺激性的替代品，来代替系统中的非天然成分，并达到同等甚至更好的效果。

就拿防腐系统举例，其实对于任何化妆品都是不可缺少的，否则会很容易变质。黄丹告诉品牌星球，市面上常用的化学防腐体系：甲醛释放体类、尼泊金酯类、卡松类刺激性都较强，非常容易导致皮肤过敏，甚至有一些会有致癌风险，但因其低价且高效的特性被广泛使用。

因此近年来不少品牌开始转向更温和天然的防腐系统，比如大家最熟知的日本美妆个护品牌 FANCL 就主打所有产品无添加防腐剂。

▲ 沐茶创始人之一黄丹

黄丹提到她一直想做一个纯天然的护肤品牌，实现无添加防腐。她表示，沐茶使用生物防腐功效原料聚赖氨酸、抑菌肽类等等，这些具有抑菌功效的成分具有保湿、抗氧等多种功效，温和无刺激，在配方中不以防腐剂成分存在，但有防腐之功效。

除了防腐系统，沐茶还有自主研发的生物色素，来代替人工色素；还拥有几个相关生物发酵专利技术，应激酵母SOSY、乳酸菌发酵技术等。

「在研发技术层面上，沐茶的生物技术是难以被复制的。」赵芯萌这样介绍道。

作为一个刚刚启动的品牌，沐茶不管在策略和品牌定位方面思考地都比较明晰。比如线上的主打人群主要是护肤好奇党、学生党、90后年轻群体，而线下店则会聚焦一二线城市，以家庭消费者为主，主推手作体验护肤课程。媒体渠道上，小红书主用于种草，抖音作为视频和直播入口，最后转化导流还是在天猫店。

沐茶团队都是经验丰富的老手。除了负责研发和生产链的黄丹，负责品牌运营的合伙人闵鹏深耕渠道多年，曾管理 4000 多人的经销商团队，并正在操盘另一个护肤品牌晳阁。而另一个合伙人罗爱军则是新三板上市公司欧佩日化股份的董事长，拥有丰富的酒店资源。负责品牌营销推广的赵芯萌则有着多年的时尚媒体经验，熟悉社交媒体营销。

从研发、供应链、经销、酒店渠道、品牌操盘、时尚媒体运营，沐茶的团队配置从品牌建立的后端到前端均有覆盖，各有所长。除了天津的工厂，沐茶还在杭州搭建了运营团队，负责电商和品牌策划。

沐茶在线上刚刚起步，还在市场推广阶段中。而线下实体店路线初见成效，单店月平均营业额已经超过 8 万。不过，消费者是否会买单「鲜作护肤」的概念，最终还有待市场的考验。BRANDSTAR

「新鲜得仿佛可以吃的面膜」： 主打食欲感的护肤品营销策略

让线下店成为品牌概念的载体

拥有自有工厂和完整供应链

生物技术是护城河

「新鲜得仿佛可以吃的面膜」：主打食欲感的护肤品营销策略

沐茶

对于未来的护肤品，「沐茶」说不仅要有效，还要新鲜 | 新锐品牌报道