近日，美团旗下自营零售品牌「美团买菜」全新升级为「小象超市」，并发布了品牌升级 TVC 《会长大的家》。

在 TVC 中，美团通过一个小家的成长描绘了当下家庭生活的需求更迭，并以大量丰富的细节和隐喻细腻地呈现出种种成长。

一些颇有意思的地方是，小象超市在近 4 分钟的 TVC 呈现中并非主角；小象超市秉持的定位是「30 分钟快送超市」，这也不是片中的核心表达。

品牌焕新背后，外界自然会关注，小象超市的升级之处是什么。故事并未直叙变化，而是通过小家庭故事的成长展现出来。

在品牌星球看来，这次表达重心的侧重突破了同类 TVC 制式，是美团有意创新表达的大胆尝试。我们从 TVC 的创意角度去切入，去剖析，美团买菜为什么会进行品牌升级，以及通过这则小家庭慢慢长大的故事，想向消费者传递怎样的信息。

普适洞察和另辟蹊径的解法

年轻人对于生活和未来一直充满期待和热情，尽管有些不确定性，但他们并未在追求万事俱备中停下步伐。购置新居、组建家庭、孕育新生命……一桩桩都慢慢地、审慎地纳入准备规划里，去为更好的自己与生活打好地基。

这类话题如果按流行的 TVC 创意表达方式通常会将镜头对准社会热门问题，渲染焦虑，博得大众情绪上的共鸣。

小象超市在 TVC 中给出了他们的思考，他们选择向观众传递乐观，家不是万事俱备的终点站，而是一点点构建起期待的地方，生活的可能性在于去探索，而小象超市陪伴着每个家庭慢慢成长。

在《会长大的家》片中，小象超市的镜头并未过度聚焦背后的成因，而是深入浅出地挖掘了年轻伴侣不同阶段的日常生活，赋予小房子以生命，它不再仅仅是一栋建筑物。

品牌讲述了一个看起来很简单的故事，而这个故事得以实现，背后包含着诸多取舍和考量，实际上并不简单。

藏满玄机的「平凡」故事

任何事物想呈现出简单的气质，背后都有许多维度的思考，精准把握好各处细节才有可能获得大众口中的那一句「不费力气」。

这同样适用于美团买菜业务，在 2019 年推出时，它属于美团旗下的自营即时零售业务。

当 TVC 的主角——年轻的情侣入住新家，准备开始新生活，第一次做饭便是选择了美团买菜。下单了青菜、鸡蛋、大米、鲜虾和冬瓜，这与美团买菜最初的商品选择很相近。

伴随二人感情渐入佳境，日常生活采购的商品也越发丰富起来。当他们再一次购买了两大袋子美团买菜的商品，夜色下，男生手捏着一支点燃的冷烟花，手心里握着一个小钻戒盒，他求婚了。年轻情侣的生活进入了新阶段，两人喝着刚刚买到的饮料碰杯庆祝。

婚后生活的部分，主题镜头聚焦到突发场景，通过侧面细节展现出来。比如家中的灯泡坏了，男生站在漆黑的房间里，从袋子里掏出一个灯泡。

值得留意的是，上述场景是发生在美团买菜升级为小象超市之后。从生鲜平台升级到超市，它越发像哆啦A梦的百宝袋，尽可能在所有日常时刻陪伴着消费者。

在整支 TVC 中，小象超市从未正面强调自己的定位优势是「30 分钟快送超市」。转念一想，当事出紧急，消费者首先想到选择小象超市救急，这种信任显然是日积月累中慢慢构建的。TVC 此处的表现手法相当巧妙，是另一种强有力的「无声胜有声」，自然比高喊「我很靠谱」有说服力得多。

TVC 中共有两方角色，年轻伴侣及他们的小孩是主角，也是买方；另一方是配送小哥，代表着卖方小象超市。

小象超市在片中铺满了细节，配送小哥便是其中之一。从始至终，都是同一位配送小哥为年轻伴侣家配送，不变的人物、不变的笑容。这意味着小象超市秉承品质始终如一，品质不光指的是平台上的商品，服务同样是品质的一部分。

品牌一直陪伴着消费者，也是小家庭成长的见证者。当年轻情侣在家门口拍摄搞笑婚纱照时，那个熟悉的配送小哥又骑着车到达时看到这一场景，愣了一会说道：「恭喜恭喜，你俩升级了呀，美团买菜也升级为小象超市了」，他的制服也从美团买菜变成了小象超市。

丈夫得知妻子怀孕后，正好小象超市的订单到了，他激动地拥抱住配送小哥，而后者依然是同一句话开头「您好，小象超市……」。

如果只是以伴侣的家庭生活佐以配送小哥的视角，这是个普通的温馨故事。

但剧情加入了脑洞很大的推墙线索，新形式让整个故事生动了起来。

故事从头至尾是在一间小房子里面展开的，画面最开始为了展现房子的逼仄，两个人第一次进去需要紧贴着交换位置放东西。值得一提的是，全片画外音不是两位主角本人叙述，而是用他们小孩的声音来推进剧情发展，这种细节处理寓意着小家庭在慢慢生长。

TVC 中几处推动墙壁的场景，都让这个小房子又变大一些。比如他们把原本逼仄的过道走廊的一面墙壁推动了向前走了几步；女孩用力地开始推动洗手间的墙壁；男孩努力推动封死的墙壁，让这个小房子第一次出现了窗户，阳光洒满房间；丈夫得知妻子怀孕后，一口气把靠床的墙壁又推出去好远。

这个看起来怪诞的剧情设计，一步步投射着小家庭的变化，也代表着他们为更好的生活在奋斗。从恋爱到步入婚姻，从二人世界到三口之家，家庭空间的需求从过道、阳台到卧室，房子里伴随窗户的增多越来越明亮温馨。这意味着，他们的生活越来越充盈。

而这个小房子，自然是 TVC 在推墙情节之外的另一条暗线。

多个镜头都是透过空旷场地加小房子的远景转场，小房子背后一直是密集的住宅楼，看似荒诞，实际上是每个家庭必经成长的投射。

故事从这里开始，也从这里走向尾声。自然，他们与小象超市配送小哥的一次次交集也都是在小房子门口发生。小象超市陪伴他们的家成长，他们的家也同样见证着小象超市的升级。

如结尾字幕所说：「不是准备好一切才有了家，而是有了家，才准备好了一切。」

TVC 通常是紧扣主题设计相关故事，小象超市这支 TVC 反其道行之，借助一个又一个的侧面情节推进故事发展。实际上，这种「甘做绿叶」的表达方式，更为扎实地呼应了最后的表达——「小象超市陪每一个家慢慢长大」，这也正是小象超市的使命所在。

品牌升级，一场选择的考验

「美团买菜」这次升级为「小象超市」，品牌名称、视觉体系全面焕新。升级不单是扩充品类，其方向还指向 TVC 最后一幕的两点：一站式购齐和 30 分钟快送超市，希望这能在未来成为自身的差异化竞争力。

「小象超市」的新 Logo 是一头昂首向上的小象，下方标明「美团自营」，代表着在坚持美团自营零售模式下，为消费者带来更多严选、直采的品质好商品。小象超市业务负责人介绍：「象是人类的好朋友，象征着勤劳、朴实的性格，也具有很高的亲和力。希望小象超市给消费者带去更稳定、更便利、更丰富的购物体验，让大家不用比来比去、算来算去，线上下单、线下最快 30 分钟送达。」

业务负责人还透露，启用新品牌「小象超市」，是美团向本地零售领域进阶的战略举措。小象超市目前的商品已经达到线下大型超市水平，在北京、上海、深圳、广州、武汉、苏州、杭州等多个城市上线，每天服务用户近百万人。

品牌升级的背后考量是，业务体量的持续扩大和消费习惯的更迭。数据显示，美团买菜 4 年间销售额增长了 50 倍。类似的消费场景不断证明，年轻一代对购物的态度已悄然发生改变。过去，为了一个快递可以等上三五天，现在，「马上就要」的消费习惯已经养成，即时零售成为生活的一部分。在此趋势下，品牌的升级也顺理成章。

「即买即得」的形式，不仅满足了消费者日益变化的需求，也为众多品牌商带来更大增长空间。恒安集团七度空间品牌负责人提到：「一些大克重的产品，消费者不愿意提回家，而 30 分钟即时送货上门的方式，解决了年轻人的消费痛点。」一个数据佐证了实质性效果，去年七度空间在小象超市的销售额同比增长了 7 倍多。

从生鲜到超市，升级后的小象超市不再局限于菜篮子，希望是陪伴在消费者身边，解决生活所需的好伙伴。我们也很期待，小象超市未来能陪伴每一个家慢慢长大。BRANDSTAR

小象超市

「30 分钟快送超市」，小象超市为何讲了一个慢故事？| 品牌升级