消费过得还好吗？随着 2023 年疫情缓解后，消费复苏成为了大家讨论的热门话题。

但消费是否复苏了，这种复苏是如何反映到各个行业、各个品牌的身上、过去一年大家过得怎么样？

鉴于对此话题的好奇，品牌星球推出了消费观察专题内容，通过两篇内容与消费行业从业者对话。

第一篇内容和云九资本合作发起，邀请到陈香贵、好特卖、茉莉奶白、植物标签和天元律师事务所，围绕连锁行业过去一年到 2023 年第一季度的发展情况，探讨大家所面临的困境，以及实践中的经验和心得。（相关阅读可点击《消费观察专题｜连锁行业这个春天过得怎么样？》）

第二篇内容我们将视角更聚焦在行业的温度和大家体感上的变化：各个不同领域的消费品牌以及投资者感受到了怎样的消费复苏变化，以及品牌过去一段时间过得还好吗？

我们邀请到了 16 位不同领域的创业者和投资人来分享。在和这些受访人接触和沟通的过程中，我们也总结了一些观察的共性：

1. 好与不好都是相对的。相较于去年，2023 年的消费回暖显然易见，但相比于 2019-2021 年如火如荼的消费浪潮来看，现在的消费的确走得更慢和「松弛」了一些；

2. 在几乎和所有人聊天和采访的过程中，回归价值和稳健都是被更多提及到的关键词。回归到合理健康值的水平这类的目标和观念也影响到了创业者心态的变化。求稳和健康发展成为了普遍的心态；

3. 平价精品的趋势愈发显著。消费者更多追求以合理的价格买到高品质的产品，但「精品」并不局限于产品本身，而是品牌所能提供的价值，包括社交价值、精神情感价值或是服务类价值。这次受访的维小饭就是其一的案例，不单是产品升级，而是提供的价值和服务的升级；

4. 流量逻辑的升级被淡化，品牌更多关注科研技术、内容及品牌价值。

最后，这篇内容作为消费现象和趋势的一个小切片，希望从这些个体的感受和经验给到真实的观察和启发，也欢迎消费领域的朋友与我们交流。

江南布衣

Forrest 投资部高级投资总监

江南布衣投资部主要围绕集团旗下核心人群的生活方式投资，不仅覆盖时尚服饰，也关注餐饮、家居、酒店等相关生活方式领域。此外，基于集团的 ESG 目标，也重点关注应用于服装行业的新兴科技、面料等。

“在这股消费升级和精神消费领域里，我们再往深一些去看，就会出现更多细分的市场”

从大盘数据来看确实近期的消费是有所增长的，但消费就好像开饭馆，经济好、经济不好总有人吃饭，也总有一些餐馆特别的火。对我们而言，核心还是关注在我们自己（江南布衣集团）的核心客群上。

他们主要是城市中产，收入水平相对不错的消费升级的人群。我们对消费升级的认知，指的不仅仅是产品品质的升级，还包括文化和审美的升级。这些用户会愿意为审美、情感、艺术等具有精神消费属性的东西买单。

关于这部分的消费趋势我们看到的还相对乐观。此外，如果在这股消费升级和精神消费领域里，我们再往深一些去看，就会出现更多细分的市场，比如有热爱登山爱好者，户外生活的参与人群、喜欢玩滑板年轻人群、喜欢逛美术馆、博物馆的文化人......围绕不同的内容和活动，会诞生出很多细分圈层。

从更宏观的来看，我们今天会比较关注一个当下的流行词叫做「松弛感」。疫情后大家都在反思生命的意义，开始去关注自身体验，寻找自洽、舒适的生活方式。

这种松弛感体现在今天大的消费趋势上，一是如何去提升你的幸福感，第二是如何拥抱健康的生活方式。但拥抱健康的生活方式我觉得现在和此前是有一些区别的。

现在运动类目大家也非常看好，但此前流行的运动项目可能指的是那种全民健身，大家要去撸铁、吃蛋白粉，马拉松……这些在前几年的增速会很快。现在大家是以更加松弛感的方式参与到健康生活方式里去，我们看到露营、飞盘、溯溪、浆板、瑜伽、冥想这类更「轻」的活动方式在兴起。

而对于提升幸福感，比如今年完全放开以后，消费也在迅速恢复，我们也观察到一些提供「小确幸」的消费产品比以往更火了。用一个很多年前的词来形容就是——masstige。

它是 mass（大众）和 prestige（精品）两个词的组合，也就是大众精品或大众奢侈品。比如大家都说今年开始「卷」精品面包赛道，我们总部所在地天目里楼下的 Cycle&Cycle 精品面包也常常排长队到门外。消费者更愿意为品质更好而总价不贵的产品买单，都说美食最治愈人心，其实消费者购买的是一个好心情。

独立投资人

苏春姿 青年投资人、姿生凯盈投资创始人

90后青年投资人，长期从事新消费、新科技及新兴生活方式创投工作，曾投资创立国内最大的鲜花生活方式平台「flowerplus-花加」；参与知名投资集团「Infinity Group」在华基金设立、知名家族母基金、慈善基金发起及设立等，并在多支基金担任董事及投资合伙人。

“大家处于这样的一个形势下，会更愿意关注高性价比，或是精神文化类消费”

从我们投资的角度来看，我觉得餐饮和旅游回暖的趋势更明显，其他行业暂且还没有出现大的回暖。我认为看消费是不是活跃和复苏，主要是看两个层面。

第一层面是我们消费者手里的收入是否在增加，然后是不是在整体的发展机会上有更多机遇，可以创造更多收入。从这个方面来说，我觉得复苏还比较缓慢，大家在消费上还是呈现更理性的趋势。

疫情结束后，大家最直观的感受是餐饮变热闹了，旅游也变热闹了，但我们会看到餐饮里面变热闹的，其实还是一些更高性价比的餐厅，包括旅游，比如今年春节观察到的一个现象是，大家更少会去远距离、高消费的欧美等地区，而是更多选择像泰国、韩国、日本这类相对低成本的旅游地，这与原来相比有很大的变化。

大家处于这样的一个形势下，就会更愿意关注一些高性价比，或是精神文化类消费，比如文化、艺术和鲜花，这类都是相比小的投入就可以产生幸福感的品类。

第二个层面，我们看创投市场，如果投资度很活跃，那创业的人也自然水涨船高。从这个层面上来看，消费投资在 2023 年相较以往不太活跃了，创业的人也在减少。

所以从这两方面来看，我觉得是在慢慢地回暖，而不是大幅度的增长。当然一些细分的品类会有所发展，比如像户外。无论是户外的服装、鞋子、防晒或家居香氛香薰，在过去一两年里都是快速发展的品类。

另外我们会更关注消费背后的供应链。拿户外举例，冲锋衣这个品类非常受欢迎，那背后做创新面料研发的科技型企业和供应链也就同样值得关注。

第二我们关注到的主流消费趋势是，后疫情时代消费者，我们个体更关注产品开发及品牌理念的 ESG 可持续性和环保设计属性，这对消费理念和行为的转变也带来了影响，并且它是一个长期有价值的趋势。

一叶子

宋洋 上美股份副总裁

上美股份旗下护肤品牌，2022年转型纯净美容，追求与自然和谐共生，以科学的手段，让护肤更简单。

“科研能力，是化妆品行业应对时代挑战的核心能力”

疫情后，我们通过很多数据可以看到化妆品行业消费正在高速回暖。

3 月，统计局发布数据，1-2 月化妆品品类零售总额为 656 亿元，同比增长 3.8%，这是化妆品行业继 2022 年 7 月以来首次实现正增长。

同时在 2023 年 2 月，化妆品线上主要平台销售额合计 307.7 亿元，同比增速达 33.77%。其中阿里销售额同比增长 4.2%，抖音销售额同比增长 181.24%，抖音逐渐成为化妆品市场重要的营销渠道。

从用户的消费习惯来看，我们发现疫情也影响着大家护肤方式的变化。疫情后，越来越多人开始重新审视自己的生活方式，健康、自然保护、可持续发展等理念不断被提及。

在这样的消费心智变化下，「纯净美容」的概念被越来越多的人熟知和接受，消费者对于精准高效、同时又简单安全的产品需求会越来越高。从具体表现来看，2023年，相关纯净美容的小红书笔记呈指数级增长。

基于这样的市场大环境，一叶子在 2022 年转型纯净美容赛道，推出了以油橄榄叶提取物为核心成分的双修系列护肤产品，让国内消费者对于纯净美容有了初步的认知。

曾经，一叶子确实抓住了流量的红利快速增长，做到了面膜品类市场份额 TOP1 的成绩，但我们始终认为，流量红利可以拉动短期增长，但无法持续构建品牌护城河。

2023 年，化妆品行业迎来了新的商业变局，流量越来越贵，营销效率越来越低，化妆品企业集体往上游科学技术端寻找新增长机会。例如，越来越多的品牌开始建立实验室、产学研的合作、吸纳各类科学家以及专家学者，提升科学品牌形象成为化妆品企业的共识。

而在市场及消费者端，我们发现化妆品流派正在经历从「成分党」到「功效党」的转变，消费者的护肤需求更加细化，环境污染的加剧、电子屏幕的辐射、不科学的护肤方法等导致消费者在修护、抗氧层面的需求激增，相关功效产品的市场规模也在不断推高。

科研能力，是化妆品行业应对不同时代挑战的核心能力。在护肤品的成分与功效、体验与需求、环保与发展等各个维度，都需要科研协同一体的布局。所以，一叶子在 2018 年就展开了全球化科研进程，每年投入上亿元布局绿色原料创新中心，对核心成分「油橄榄」从种植、采摘到提取、分析和应用，做了全链路的研究。

目前，一叶子建立起超 200 人的研发团队，拥有超过 200 项的科研专利，凝聚多位深耕行业 30 多年的中外科学家来共同参与产品研发。

2023年，一叶子会继续发力纯净美容赛道，进一步聚焦「精简修护」的护肤需求，加码对产品研发的投入。4 月，一叶子还上线了一款年度新品「光透修护水感精华」，该产品仅使用了 14 个成分，天然指数达 94%。

一叶子还在积极参与制定纯净美容相关的团体标准，制定行业规范，基于一叶子自身在纯净美容赛道的积累反哺行业的增长。

下一步，一叶子也将持续推动纯净美容以及整个中国化妆行业的发展，在「纯净」与「功效」协同的研究上，为中国消费者带来安全和有效兼备的产品。

源氏木语

张晔 创始人

源氏木语成立于 2010 年，专注于纯实木家具。源氏木语最初由线上起家，2015 年开始进入线下市场，目前在全国开设了超 450 家门店。

“线下渠道不会被线上完全替代，线上线下融合的趋势越来越明显”

我认为在家居行业目前是有消费回暖趋势的。一方面有比较多利好的地产政策出台，还有一些「提振消费」的政策，这些是从大环境上促使消费回暖，同时 2023 年的家居展会也在推动家居行业的复苏。

我们发现，此前因为疫情影响被延期的家居需求正在释放，家居消费品也迎来了一波焕新的需求，这点从我们的销售数据也有所体现。

今年一季度，源氏木语线下门店的客流量、进店率、销售额，较 2022 年都有很大的增长，新零售销售额同比增长 188%，线上渠道的访客、加购、销售均增长 20%以上。

对于疫情前后家居行业的变化，首先家居行业开始转变经营模式，加速布局线上渠道。疫情其实在加速传统卖场和企业的转型，很多的企业和经销商都开始尝试线上的销售渠道，比如直播带货、微信群销售、线上团购等，消费场景也变得更加多元。营销方式也从传统的线下聚集型的商业活动，转为线上的双11、618、以及春秋家装节等重要节点做发力。

第二点变化是线上线下融合趋势明显，线上消费场景很重要，但同时家居行业因为有自己的特性，就是重场景，重体验，有很强的线下固有属性，所以线下渠道不会被线上完全替代，线上线下融合的趋势越来越明显。

2022 年 12 月，我们尝试利用视频号进行门店直播带货，与用户实时互动，首次开播 3 小时，成交额就超千万。2023 年一季度门店也举办了系列主题活动，如线上线下联动的源梦嗨购节等。我们的新零售 OTO 模式（Online To Offline，从线上到线下）也正在发挥线上线下各自的优势，将线上多模式引流与线下一站式体验结合。

此外，产品布局更加多元，产业赛道细分化；家居消费品换代需求旺盛，产品更新迭代速度加快；环保、健康、审美、舒适成为影响消费者做决策的重要因素；智能化产品受青睐——这些都是 2023 年整体家居行业的趋势性变化。

所以在产品策略上，我们围绕实木，构建了多品类、多风格、全场景的产品矩阵，除了有原木风，还有奶油法式、北欧简约、意式极简、雅致新中式、侘寂风等多种风格和系列，同时我们也在开发智能家具。

2023 年品牌端，源氏木语将在品牌 Logo、VI、产品系列等方面全面升级，在供应链端则会提升从研发、优化、生产到物流、安装的速度，目前周期在 45 至 60 天，2023 年将进一步缩短周期，加快出货速度。

服务方面，品牌将从「售前」、「售中」、「售后」全链路提升消费者购物体验，针对线下门店组建专门 OTO 的售后服务部门。同时进一步完善送装体系建设，解决最后一公里运输问题。

我们也会继续做销售渠道多元化，除了维持天猫平台的优势，还将增加京东、拼多多、抖音等电商平台的投入，以及加速出海，加快在亚马逊、wayfair、乐天、YAMI 等平台运营的进度。

GXG

吴磊 品牌总经理兼电商总裁

GXG 成立于 2007 年，是慕尚集团旗下专注于「青年休闲男装」的服饰品牌。GXG 的产品聚焦「通勤」场景，希望做「更适合通勤」的青年休闲男装品牌，并在 2023 年提出「上班穿 GXG 刚刚好」的全新品牌 slogan。

“男装整体趋势是触底逐步反弹，传统、制造及新兴品牌都开始发力”

我觉得从经济周期角度来看，如果没有出现大的技术革新，来推动新的生产关系和生产力的变化，其实未来很难出现大幅经济的增长，这是由产业的革新和变化来决定的。

对于是否回暖或复苏，我认为是不存在「回暖」这个维度的，而是消费的进一步两极分化。高阶人群的收入可能不会受到大的影响，而且会越来越有头部效应，但低阶层人群的消费和预期收入一定是下滑的。

从消费行业来看，今天的的钱已经没那么好挣了，同时 95 和 00后开始进入消费市场，逐步成为主力，这些逼迫品牌不得不重新梳理自己的定位。

在我看来，现在的中国品牌可以分成三种，一种属于传统品牌，像 GXG 这类。第二种叫制造品牌——从工厂起家。第三种是新兴品牌，比如元气森林、蕉内和蕉下。我觉得这三种品牌基本都处于一个文艺复兴的前夕，谁都有机会走出来，但都面临各自领域不同的问题。

比如传统品牌它一定面临转型的问题和如何再次起飞的问题，制造品牌可能面对的是如何要在平价的基础上保证质量和消费者口碑，而不只是给人低价的印象。

第三种新兴品牌要面临的问题则是如何从擅长的互联网进入线下。所以我觉得现在这个阶段就属于文艺复兴的前夕，三种品牌都有巨大的机会，但都面临不同的问题，就看谁能跑得更快，这个答案可能在 2023 年或明年就能够见分晓。

对于男装市场，我觉得男装整体大的趋势还是属于触底逐步反弹，然后上述三类品牌都开始发力。

过去三年 GXG 一直在思考，未来的品牌会是什么样？今天 GXG 可能不会是消费者首选，因为消费者的决策在家里就已经完成了，然后他们再出门逛街，可能正好路过 GXG 门口时，觉得品牌还不错，进店就买了一件价格合适的产品，但他们来商场的目的不再是为了某一个品牌。

所以这三年我们一直在想品牌要走向什么样的方向？转型是很痛苦的，传统品牌转型比新兴品牌难百倍，因为要面临巨大的组织结构重整，包括产品力、营销、供应链、资本等等问题。

从 2023 年起，GXG 会有一个大的调整和转变——我们锚定上班场景来做服装，做通勤的服装。

我们发现消费者在周末会喜欢穿偏潮牌、时尚类的品牌比如 MLB，但周一到周五还是会穿更正式一些的服装。而在上班服饰的维度里面，运动太随意、传统商务又太严肃，所以中间会形成一个细分品类叫「青年休闲」，更适合刚步入职场 3-5 年，当代年轻人的通勤服饰。

所以 GXG 未来的定位就是做「更适合通勤」的青年休闲男装品牌，slogan 是「上班穿 GXG 刚刚好」，我们会从这个切入点来做品牌的转型。

ZZER只二

祝泰倪奇 创始人兼 CEO

ZZER只二成立于 2015 年，是一家以使命为「让卖二手变简单」的奢侈品二手寄卖平台。只二的渠道包括只二 APP，以及位于上海和成都共四家门店。

“过去追求几何倍数的增长，现在看来是不太现实的，稳健的增长能让我们的动作不易变形”

2023 年我觉得单纯从需求侧来看，消费整体还是比不上 2021 年，和疫情前相比更不用说。

但我觉得大家口袋里不是没有钱，因为从我们的体感来看，我们的高净值用户消费并没有受到太大的影响，但是中等及中下收入水平的人群消费力不如之前了。反而从数字来看只二的寄卖量是在不断提升的，并创下历史新高。

关于国内二手奢侈品市场的变化，我觉得市场在变得越来越成熟，参与到这个市场的人也变得更多了。

一个原因是国内的二手奢侈品市场存量特别大，中国是全球奢侈品消费的主力，所以更新换代留下来的二手产品很多。

其次这两年二手奢侈品市场需求侧的变化也很大，主要是来自大家对于二手观念的改变。

我们刚做二手的时候，大家都觉得二手是不是别人不要的东西，但这两年行业里冒出了一新词叫「二奢」，相关的话题也变得越来越多，特别是在像上海这样的一线城市，大家不会再排斥二手，对二手的接受程度也在变得更高，自然买家和卖家的需求就会提高起来。

我觉得从整个社会大的意识层面上，大家在往前走，这对二手奢侈品行业来说是一件好事。

而大家购买二奢这件事的核心重点是，只要你迈出第一步，并且在过程中感受到服务是可靠的、有安全感的；你收到商品的时候，商品是如你所想的，那么整体的复购率就会比较健康。

所以二奢市场依托的是信任。信任从逻辑上分析应该是大的平台，或者是能够建立壁垒的平台，可以占据比较大的市场份额，而其他小的品牌可能更会具备区域性的优势。接下来的两年内我觉得可能国内会诞生出比较有代表性的二手交易品牌。

二手交易本质是一个很好的抗周期模式，因为经济好的时候，大家会买更多的新品，存量就有了；经济不好的时候，大家寻求性价比更高的方式，二手免不了是一个替代的渠道。只是二手与市场的观念和社会进步也息息相关，只有当大家对于买卖二手的意识建立起来了，时间到了之后，生意自然而然就会产生。

但它肯定不是一个爆发性的增长，因为信任是需要一点一点建立起来的，而二手又不是一个高频刚需的交易，它相对来说比较低频，但会更长期和稳健。

我觉得疫情的经验告诉我们，不管是资本也好公司也好，过去五年那种追求几何倍数的增长，在现在看来是不太现实的，我们这样的公司属性反而是更偏长期和稳健，这种稳健的增长也能更从容地让我们的动作不易变形。

经过疫情后，我们其实不会有什么大的策略调整，因为二手交易的核心始终还是在于把「买卖家安全感」这件事情做得更好，让卖二手这件事变得更简单。

超级猩猩

跳跳 创始人兼 CEO

超级猩猩创立于 2014 年，凭着「不办年卡，按次付费，专业教练，没有推销」的独有模式，重新建立了消费者对健身品牌的认知。

“疫情其实加速了人们对健康和健身投入的意识，以及在上面花费时间或是金钱的意愿”

首先要感谢卫哲先生，他的很多关于消费复苏的观点我都非常认同，也有在我的回答中做引用。

大家都知道，从 2020 年开始，疫情经历了三年。但是如果大家有印象的话，会发现 2021 年的市场其实非常火爆。如果用季节打比方，2021 年是暖冬，2023 年其实是个寒春。但是再寒冷的春天也是春天，再暖的冬天它其实也是一个冬天。所以要讲到「消费回暖」，还是得辩证地来看待。

如果和 2022 年相比，2023 年的日子当然要好过不少。我们会发现很多健身品牌，在疫情结束了之后，一下子就没了——疫情好像是压垮他们的最后一根稻草。

我和各行各业、不同的品牌创始人交流，也发现了一件事情——积累过一些内功，产品竞争力上优质的企业还是会迎来增长。这就是为什么说 2023 年是寒冷的春天，但总归还是春天。

但「寒冷」的意思是，对我们所有消费行业的人来说，首要的事情就是——消费者现在正在面临什么样的局面。比如大家都知道有裁员、失业率、毕业生就业率等问题……且大家处于刚刚缓过来的状态，过去三年里钱袋子可能也瘪了不少。

但也正是因为如此，大家做消费决策的时候，实际上会变得更理性。在消费前，他们更多地会去比较和研究不同品牌的口碑和性价比；在消费之后也会评估自己这笔消费到底值不值。

我认为不只是消费者，现在投资人也十分谨慎和理性。劣币驱逐良币的时代过去了——我认为对于所有想认真做事的公司团队、企业来说，现在反倒有了非常好的确定性。

从健身的角度来看，消费者们在居家期间，通过抖音和各种平台的居家健身短视频，对健身的好处和知识更加了解了。疫情其实加速了人们对健康和健身投入的意识，以及在上面花费时间或是金钱的意愿。

另一方面，疫情也加速了健身行业的「常识回归」。健身行业和其他行业一样，在疫情前经历了「突然火爆」的阶段——但现在正在慢慢地回归到合理的健康值水平。

在这样的情况下，我认为最重要的还是「先做强再做大」——「强」是指效率指标，「大」是指规模指标。

以超级猩猩为例，与 2022 年 7 月的门店数量相比，我们的教室减少了 20 家。但教室数量虽然减少了，从整体来看，无论是小程序的浏览量、还是注册用户的人数、每个月的收入及消费人次，我们所有的数字都创下了新高。

这就意味着我少付了 20 家店的租金，以更少的租赁面积创造了更高的收入——我把这叫做「增肌减脂」，提高效率。

此外，在 2022 年的双十一，我们的用户充值金额达 1.78 亿元，比 2021 年上涨了 25%。我认为这并不是超级猩猩在 2022 年修的内功，而是在过去的 8、9 年的时间里，品牌积累的用户信任促成的结果。

因此，超级猩猩 2023 年还是会围绕「客户第一」，修好内功，做好「增肌减脂」。

此外，我们还将旗下的课程对行业开源了，并且把内部的教练员培训、管理者培训都面向行业开放。我们希望能够和行业内的友商一起，把市场和行业越做越好。

ABC CAMPING COUNTRY

老孙 创始人

ABC CAMPING COUNTRY 创立于 2020 年，品牌名称中的「ABC」取自「Always Be Camping」的缩写。品牌希望能成为露营和户外生活方式的第一目的地，通过提供多元露营文化的体验，让露营变得更简单。

“消费户外人群的受众面变得更广了，有更多「小白用户」开始涌入户外领域”

从普通市民或者消费者的角度来看，我认为相对更专业、更高端的消费增长不多，更多是与日常、生活相关的消费，比如参加社会活动或是出门在外的消费明显有增长。

从户外领域来看，我们自己有复苏的体感。一些咖啡和餐饮类的户外餐厅、还有城市周边的一些日间营地，明显人多了很多；此外我们也感觉到，户外服饰的增长是非常明显的。

我认为疫情这三年，相当于给大众普及了「户外」这件事，让原先对露营生活方式不太了解的消费者，开始了解露营相关的项目；也愿意在周末去到城市周边，或是超两个小时车程、离城市相对远一点的地方去露营放松。

那么随之而来的，这才是整个国内露营市场真正的开端。

我们关注到消费户外的人群，现在受众面变得更广了，有更多「小白用户」开始涌入户外领域。于此同时，他们的消费品类或者说客单价是在往下走——例如他们购买的桌、椅、帐篷基本上是偏初级入门版的，稍微偏头部的品牌或者说中高端品牌会比较少，但是购买频次明显在上升。

针对这样的消费需求，我们也在品牌集合空间里相应地做了一些调整，会选择一些价格更亲民的产品，并在旗下餐饮和咖啡的整个场景化消费，花更多地力气去做深度运营。

从我们公司层面来看，2023 年的重点还是完善整体的服务体验、提高团队的效率和运营策划能力，做好服务和修炼内功。

ClassPass

Simon 中国区 CEO

ClassPass 是创立于 2013 年的运动、丽人、休闲场馆一站式预约平台，目前在全球超过 30 个国家提供服务。中国大陆用户可以通过 ClassPass 小程序，在北上广深杭超过 1600 多家场馆，预订不同类型的运动及生活体验类课程。

“消费者的消费意愿其实是有下降的，特别是对于大金额、一次性的支出，大家还是有很大顾虑的”

关于消费是否复苏，我感觉要看如何定义。从整体来讲，ClassPass 这边洞察到的趋势是：消费者的消费意愿其实是有下降的，特别是对于大金额、一次性的支出，大家还是有很大顾虑的。

最近行业暴雷比较频繁，因此对于预付制的大金额消费，消费者会有一定的信任危机。

但是小而快的消费复苏迹象会更明显些。很多有锻炼需求的用户不再愿意花大几千甚至是几万元去充卡，而是更偏好在 ClassPass 这样的平台上做相对更小而快的支付行为。

我们也有体感上的变化——用户在我们平台上的单次支出金额变少了，但是频次变高了。因此我们认为，对于中小金额段，比如 5000 元以下的支出，消费者的消费意愿相对来说还是比较强的。

这也是 ClassPass 的机会，我们 2023 年也在策略上做出了调整。从定价来说，我们将点数包的点数数量减少了。以前 ClassPass 最大的点数包是 500 点，后面改成了 280 点，现在是 230 点。我们希望顺应趋势，让一次性消费支出减少的同时，把用户的消费频次提升起来。

另外一个改变是在产品上，我们首先优化了整个小程序的浏览体验。我们的小程序做了很多次改版，并且对场馆新增了「评价体系」。用户可以在预约场馆前浏览评价，而这个评价来源于真实消费过的用户，拥有更高的可信度。

此外，我们平台上也新增了很多有意思的运动课程。例如我们和舞社 Caster、团操健身馆 Orangetheory Fitness驱动橙式健身、夜店风的日本拳击馆 b-monster，还有新兴的板式网球（Paddle）场馆也有合作。

目前 ClassPass 的注册用户数已超过 100 万，从消费力、生活方式等各个维度来看，我们的用户都是品类里较为头部的。

如果以 2021 年为基准，2022 年 ClassPass 增长了 4-5 倍，2022 年即使在疫情的影响下，也有 75%的增长，成长速度仍非常快。2023 年我们会更聚焦于用户增长，并且在除上海以外的其他城市——北京、深圳、广州和杭州，合作签约更多头部场馆。

一帐Camplus

Tiana 创始人

一帐Camplus 创立于 2019 年，定位新户外生活方式平台。通过一帐露营会及城市内社群活动，将美食、音乐、运动、艺术、潮流、绿色生活、在地文化、户外好物等不同元素结合起来，让户外生活多元化。

“从产品设计这一块来讲，户外装备还是有很大的市场空白”

疫情结束后露营从火爆已经真的转变成人们生活中的一部分，这种生活方式是我们想看到的。

疫情放开了以后，很多人会说用户需求是不是已经下降了，露营是不是就不再火了，但我觉得不是的。

前段时间我们在北京庄园玩，是日归不过夜的那种营地，并且不提供任何装备。然后进去之后，每个人还要另外收费，我们花了超 1000 块在那里扎帐篷玩了一下午，帐篷的位置是好不容易才抢到的。

现在大家还是会愿意去露营，并且觉得露营是一件很放松的事。我觉得这背后与两点有关，一是和人们的收入和消费结构——现在的消费主力可能变了，更多是 90后年轻人，他们没有那么沉重的买房、贷款、工作、赚钱，甚至是创业的生活压力。第二就是 2022 年我国的人均 GDP 大约是 1.27 万美元，大家会更加在意健康和高高兴兴的心态。

我认为放开后的出境游还是一个低频事件，并不是每周末都会发生的。但是近郊游，或者是以露营、日归的这种户外形式，依旧会被大家持续下去。因为在疫情三年，我们已经养成了这样的习惯，同时露营也恰好可以满足人们的社交需求。

从机遇的角度来看，这三年中国和全球露营行业都发展得太快了，但是从户外装备来说，仍然还有很多机会存在。我们观察到，大家现在审美方面有了更高的要求，并不只满足于一块单调的布或是一个简单的帐篷。

大家希望有性价比更高、结构更好的产品出现，有更多元、升级的需求。所以我觉得从产品设计这一块来讲，户外装备还是有很大的市场空白。并且对消费者来说，并不是说有了装备，就不会再买别的装备，大众对于装备的需求也在不断升级。

此外，从一帐这个生活方式平台的角度出发，我认为在整个产业链上下游能够为大家提供更好的服务，也会有一定的市场机会，这也是我们 2023 年想要更聚焦的方向。

在服务上，一帐区别于其他品牌的特点，就是拥有「跨界服务」的能力，能够同时服务好 B端和 C端。在这样的基础之上，我们希望更多地通过平台形式和思维，将 B端和 C端串联起来。例如我们发布的全新小程序「一帐Event」，就是一个活动报名的小程序。它不仅会展示不同营地的活动，还为想要去营地玩的用户，或者有户外合作需求的品牌方设置了报名渠道。

然后我们还会在露营活动和营地中更多地呈现我们的自有 IP。刚开始做一帐的时候，我们就有自己的一套原创 IP——火苗「hoho」、露营的猩猩「James」，他们都有自己的故事。我们会在 2023 年下半年，陆续发布 IP 相关的联名产品和自营产品。

FOODBOWL超级碗轻食

高松 创始人

FOODBOWL超级碗于 2015 年创立于北京，主打当季食材、新鲜自选的健康轻食，定位为「好吃的健康餐」品牌。门店体验上，FOODBOWL超级碗以「自选流程」为特色，引导顾客自选碳水化合物、蛋白质、植物纤维和配料搭配组合，并对菜品进行卡路里含量标注，一份餐食的客单价为 30-60 元左右。

“「轻」的趋势不只体现在餐品，更是食用者的无负担，它是一种更营养、更享受的状态”

2023 年开年后确实有消费回暖的感受，也看到了一些数据，从国家统计局统计的口径来看，第一季度餐饮收入 12136 亿元，增长 13.9%。一季度，更是新增 76.2 万家餐饮企业，同比增加 30.5%。

我相信大家也都注意到今年餐饮行业出圈的一个案例，那就是淄博烧烤，仅 4 月 15 日当天，淄博火车站到达、发送旅客合计超 8.3 万人次，据说创造了该车站单日旅客到发量历史新高。

回到我们自身，今年春节后，我们北京门店只用了同比往年一半的时间，在一周之内就恢复到节前的日常营收水平，后续每周还出现了 6%-8%的增长。

我们也观察到疫情三年后关注健康的人变多了，大健康领域开始成为消费热点，轻食消费者整体的消费频率变得更高；美团研究院的餐饮双主场行业报告也显示，消费侧对高蛋白食品的需求明显增多，美团外卖菜品名称中含蛋白的 SKU 销售份数接近两千万，同比增长 34.8%。

基于大众对健康领域更高的关注度，我们会从产品研发角度提升饮食结构的均衡度，挖掘更多优质的食材和供应链，钻研更美味的烹饪方式，更高频地迭代产品。

有一些动作我们已经开始尝试了，比如在外卖平台商品表述里详细注明食材的卡路里、蛋白质含量数据，在评估哪些商品可以在店里售卖时，干净的配料表是第一原则，我们最近刚上的新品「鸡肉时蔬饼」也是这样，没有添加任何淀粉。

今年我们也计划推出儿童餐，推出儿童餐的渊源来源于巡店时在店里经常看到父母带着小朋友来吃，和消费者聊下来我们发现，小朋友就餐的购买决策是复杂的，有的小朋友喜欢油炸的，或甜腻的食物，有的不喜欢吃蔬菜，而家长则更希望让孩子吃到营养价值高的食物，这本身是相悖的。

我们设计儿童餐的初心就是找到两者中间的均衡，既能满足小朋友的喜好，也能满足家长的期待，从宝宝开始就能吃到好吃的健康餐。

另一个变化是我们观察到，轻食的概念和大众的认知一直不断在迭代。从现在来看，「轻」的趋势不只体现在餐品，更是食用者的无负担，它是一种更营养、更享受的状态。

我觉得对绝大多数品牌来说，应对疫情过后消费者价值观的转变策略是重要的，更能建立起和用户比较深的共鸣，所以优化用户体验，让大家在超级碗遇见更多美好，也是我们今年比较在意的。

比如说，外卖行业在包装上有一个比较大的痛点是，大多数商家使用订书钉去钉包装来保证客人收到餐品前没有被任何人打开。这种封口方式很容易划伤消费者，如果不慎掉落到餐品中，造成的后果更是不敢相信。

最近我们测试了几十种封口方式，终于找到了更好的替代方式，不光可以取消订书钉的使用，在避免安全隐患的同时，更保留了袋子的完整性，便于复用，减少它的消耗，这样对自然的环境污染也会更小一点。

更好地履行环保的社会责任也是今年我们工作的重点。从创立以来，我们一直坚持使用环保餐盒。2022 年一整年，我们使用了近 200 万个植物纤维的纸浆模塑餐盒，今年也参与到了《餐饮外卖绿色包装解决方案》的撰写，为环保贡献一份绵薄之力。

为了能够让更多追求健康饮食的用户，吃到更有营养价值的健康餐，2023 年我们计划以上海地区为中心，向长三角地区辐射拓店，上海首店马上就要开业了，很期待和上海的朋友们见面。

好运椰

王恩佐 联合创始人

好运椰 2022 年创立于北京，以椰子为载体分享快乐，坚持食材的天然和纯净，以身体力行的方式去拥抱大自然；2022 年 8 月在北京开出全国首店，门店选址于商场，主打 20-50 平方米的小面积店型，目前采取直营和联营的经营模式。

“产品和品牌之间如果有适当的竞争，对于各个品牌的成长和创新、以及市场环境来说都是更好的”

今年消费复苏最直观的感受是从门店端 ToC 的业绩上，门店销售平均下来有 2-3 倍的增长，现在好的门店一天可以做到 2.3 万-2.8 万之间的营业额，对于我们 20-40 平米的门店模型来说，坪效是相对不错的。当然消费小幅复苏是一方面也是一时的，重要的还是优质稳定的供应链和好的产品，保持高复购是可持续发展的关键。

第二个是年初开始，有很多新品牌、音乐等活动主办方来主打邀请我们入驻合作的门店，比如有音乐节、环意自行车上海站、宠物生活方式的集合店、冲浪馆和中高端的家居店。

第三是我们联营业务的发展，好运椰联营的模式目前主要是直营和联营为主（托管加盟也在筹备中），品牌要对每个门店负责，从前期的选址、签约物业，然后设计、营建、施工，包括后续的运营都由我们品牌来自主管理，合作方更多担任的是资源和资金上合作的角色。

联盟方的数量今年也在增长，特别是在二三月份的时候，上海、深圳、合肥、杭州、广州、郑州、西安我们都有了各地城市的联营合作方，上海和深圳的第一批门店会在 6 月陆续开业。

从行业的消费趋势来看，我们还是非常看好健康无添加的天然饮品，椰子水现在还没有全国性的头部品牌出来，椰子其实是一个具有长期价值的天然产品，同时椰子水和椰乳本身的包容性很高，很有可能是继咖啡、茶基底之后的第三大饮品基底持续存在。

从 2023 年的发展目标来看，我们会以一线、新一线和二线城市为主的 15 个城市去拓展门店，目标是开到 200 家店。

我们其实非常期待有更多的品牌入局这个细分赛道，一起把椰子这个品类给做起来。新的品类出现一定是有教育市场的过程，产品和品牌之间如果有适当的竞争，对于各个品牌的成长和创新、以及市场环境来说都是更好的。

维小饭

魏强 创始人

维小饭是 2019 创立于深圳的数字化健康餐品牌，是数字化和传统餐饮结合的创新业态，由阿里巴巴原副总裁魏强创办，面向一线城市的都市白领人群，提供营养成份可量化的日常餐。

“当「新消费」的泡沫破灭，尤其是现在消费支出相对保守的前提下，消费者和行业都在回归真实价值”

春节后，消费渐次回暖。我们的感受主要来自自己的 DAU（日活）和用户消费频次这两个指标的上升变化。

2022 年是餐饮行业遭受重创的一年，对我们也有一定影响，但进入 2023 年到现在基本已经回速。

在市场复苏的过程中，我们也感觉到行业也正在发生一些改变。如果说，上一轮消费行业的创新，总体上属于市场层面的创新，尤其是流量逻辑下的创新。那么，当「新消费」的泡沫破灭，尤其是现在消费支出相对保守的前提下，消费者和行业都在回归真实价值。

「脱虚向实」是此轮消费行业创新的主要趋势，就是给消费者带来是实实在在的「好处」，最好是和过去相比具有替代性和上升性的价值。

比如餐饮行业，健康价值和性价比成为了重要的消费动力。原来那种无核心价值的高价餐饮和无核心价值支撑下的流量营销类品类在这一轮的消费回潮中似乎并没有回来。

维小饭是数字化健康餐，我们在市场层面定义为「健康新中餐」，slogan 是「安全看得见，营养有数据」。

维小饭的健康化，并不对中餐的口味和烹饪做出改变，而是让每一盒饭菜都有营养成分的详尽数据化标注，包括热量、蛋白质、脂肪、碳水和含盐量等，同时，还提供在线化的手段帮助用户便利化的开展基于个人需求的营养成分量化管理。

本质上，是把营养数据落在饭菜上、把日常吃饭和健康管理的场景合一，无论在价值上突出健康，还是在场景上强化数字化的便利性和体验感，都体现了这个时代消费的趋势，就是：价值上要升级，手段上要现代，场景上要便利。

在封闭式的疫情环境下，生活方式是限制性的，消费的主观动力也不足。开放式的消费环境为供给侧的价值升级提供了市场空间，在当下，我们进入消费回归的通道并表现出趋势性的增长。

2023 年，我们的重点首先是从紧缩走向积极的发展策略。维小饭现在开始进军大众市场，也就是快餐市场（在此之前我们的市场会相对中高端，无论是价位还是目标用户。

同时，维小饭还有一些专业级的应用，比如健身减脂和慢病市场对营养成分的管理需求）。当然，我们是在保有核心价值和存量市场的基础上，进一步降维和下沉市场，以扩大发展。

在市场扩展上，会改变过去疫情期间的保守走向适度进攻，扩大市场投入。

在终端扩张上，除了继续发展独立交付外，开始发展「代交付」，即发挥维小饭中央厨房+敏捷供应链的优势，在便利店、咖啡店、食品店等社会化的终端门店中设立「店中店」，共享原店的基础条件，一址两店，开展正餐交付，既推动便利餐饮消费扩大，又推广中餐健康化发展。

零食很忙

易礼钧 公共关系部经理

零食很忙于 2017 年创立于长沙，定位为满足大众需求的零食品牌，以社区门店为主，用更低的消费门槛，满足零食消费需求。当前，零食很忙正立足于湖南，并加快全国拓展，零食很忙的门店数量已突破 2000 家。

“对实体零售而言，消费回暖的趋势是明显的”

2023 年 Q1 过去，对于实体零售而言，消费回暖的趋势是明显的。全面放开后，最显著的变化是大家的出行意愿和频率提高了，消费者更愿意到线下门店来进行消费。

2022 年，零食很忙全国门店新增 1200 家，总门店数突破 2000 家。这个速度在行业看来是很快的，但是对于我们全年 4 万人次的加盟咨询总量来说，还算是比较克制的。

对于零食很忙，自疫情以来，各地市场始终是保持着上升的态势且在有序发展，下沉市场的消费需求同样巨大，被不断激发和满足。

2023 年，我们的重点是巩固好湖南、湖北、江西的市场基础，做好贵州、广西、广东新市场开拓，重心始终是放在做好门店的拓展，加强产品的选品品控，做好门店标准化运营管理。

一线城市开店加盟，对加盟商而言会需要承担更高的人力、门店租金成本，目前还在门店模型探索阶段。

2023 年公司计划实现全国门店超过 3000 家，零食很忙追求的是门店的成功率，把每一个店经营好，真正为消费者带来实惠，为加盟商带来利益，而不是以门店数量快速增长为目标。

泡泡玛特

品牌团队

泡泡玛特创立于 2010 年，是中国领先的潮流文化娱乐品牌。围绕全球艺术家挖掘、IP 孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、创新业务孵化与投资五个领域，泡泡玛特构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

“线下实体希望以潮玩带来破圈效应，切中年轻人消费心理，同时塑造年轻化的场域气质”

从泡泡玛特的角度，我们可以感觉到线下实体方面的复苏比较明显。根据我们 4 月 19 日披露的最新业务状态，泡泡玛特 2023 年一季度整体收益同比增长 0%-5%；其中，作为泡泡玛特线下渠道核心的零售店、机器人商店，同比分别增长 5%-10%和 15%-20%。

从 2022 年 12 月开始，泡泡玛特整体销售就开始逐渐恢复，2023 年一季度环比 2022 年四季度有 30%以上的增长，尤其是线下渠道恢复速度会相对更快一些。

对于购物中心等线下实体商业而言，潮玩一定程度上代表着当下消费者的「兴趣偏好」和「个性表达」，尤其受到年轻人的追捧。线下实体希望以潮玩带来破圈效应，切中年轻人消费心理，同时塑造年轻化的场域气质，达到「1+1＞2」的效果。

这也让以泡泡玛特为代表的潮玩，成为很多实体商业的必选项。去购物中心看电影、吃饭、喝奶茶、抽盲盒，已经成为不少年轻人周末的标配。机器人商店则遍布于城市的各种场景，除商场、购物中心外，机场、地铁站等也有它们的身影。

2023 年，泡泡玛特还在产品上「挖掘城市文化」。比如从 4 月开始，泡泡玛特在北京、上海、武汉三地先后上线了城市限定衍生品系列，将潮玩 IP 与城市文化做结合。

目前来看，潮玩行业是一个很新的行业，处于百花齐放的状态，行业的参与者和 IP 变得越来越多。随着供应链工艺和水平逐渐提升，消费者审美也在进一步提高，一些粗制滥造的潮玩会被淘汰。因此我们也观察到了「潮流玩具走向精品化」的趋势。

泡泡玛特希望在行业内扩大品牌影响力、实现破圈，会通过跨界营销触达不同圈层的受众群体。公司计划未来两三年之内，以「小而精」的形式与每个行业的头部品牌合作，像是美妆、服饰和 3C 等行业，通过品牌跨界联名，加速潮玩的进一步破圈。

影石Insta360

品牌团队

影石Insta360 是成立于 2015 年的智能影像品牌，覆盖消费级和专业级产品线，主打全景相机、运动相机和更多智能影像设备。以「Think Bold」为品牌精神，影石想帮人们更好地记录和分享生活，拥抱大胆、疯狂的创意和想法。

“在科技领域，大家会对 AI 有更多期待，也希望产品能够更加智能”

在数码科技行业，我们对「复苏」最大的感知是行业的线下动作开始频繁起来，包括各种展会、峰会、发布会等等。

我们在国内销售以电商平台为主，在线下也会和一些品牌/零售商合作（例如 Apple Store）。我们希望在线下能产生更多和用户交流的机会，比如 2022 年我们在成都融创就开业了一家授权体验店，未来也期待能在线下渠道做更多探索。

我们还观察到，大家对于出游的需求会越来越大，这也是来自过去几年「露营热」的培养。2023 年，国内外的出游在慢慢恢复，包括五一期间的出行流量也很高。我们五一前在各个电商平台的销售也有很大增长，这也是为了满足大家在出行过程中随时拍摄的需求。

近期 ChatGPT 的发布对大家的冲击非常大，尤其是在科技领域，大家会对 AI 有更多期待，也希望产品能够更加智能。其实我们一直以来在 AI 方面都有技术积累，我们的愿景也是成为世界一流的「智能影像品牌」，而不是单纯的影像品牌。

我们的「全景运动相机X3」之前推出过一个功能叫「自动取景」，和现在 AIGC（人工智能生成的内容）的趋势也是不谋而合。全景相机拍摄的时候，能将 360 度的内容都拍进来，但需要用户手动剪辑内容；而我们的「自动取景」功能，则是让 AI 自动识别视频素材，尤其是精彩的高光时刻，然后自动添加运镜、转场和配乐，剪辑出一个短片。未来我们也希望在这些智能技术上，做到更多的突破。

2023 年，全景内容的科普是我们很重要的业务方向。全景相机在海外已经很成熟了，但在国内大家还没有很深的感知。所以我们会和 PICO、抖音发起的「VR 全景创作计划」合作，并与 B站上的 UP主合作发布全景视频，希望让更多消费者感知到全景相机的实际拍摄效果。

我们希望通过这些合作完善全景内容在「分享」层面上的基础设施。过去只有微博可以分享全景图片，现在 B站、抖音上也可以看到全景视频了。

过去几年，我们觉得大家在越来越认可中国的科技品牌。像是我们的「X3」在淘宝运动相机品类里，已经拿到了品类的销量第一。近几年我们在全球市场，也在慢慢地打破欧美和日本品牌对运动相机、全景相机的垄断。我们希望能强调「中国智造」的品牌形象，通过自主创新能力，成为世界一流的智能影像品牌。BRANDSTAR

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消费观察专题｜让消费可以走得更「松弛」一些