每日黑巧：新品牌如何在红海市场破局增长 | 星球大会2021

周彧 2019 年创办了每日黑巧品牌，而在此前很长一段时间，巧克力行业一直以来是巨头玩家的市场，以德芙、MM、士力架、费列罗、好时占主导，中国新品牌缺位严重。每日黑巧像是一个行业的破局者，以差异化的定位，以及更满足新时代消费者的产品在细分品类中抢占了一席之地。

今天大家都在讨论流量的打法，每日黑巧认为，流量只是助推品牌增长的工具，是扩大品牌广度的手段，最重要的前提还是找到让品牌占住锐度的定位，这也是每日黑巧能「以小博大」，在巧克力的红海市场中让消费者记住它的原因。

分享｜每日黑巧创始人周彧

以下为演讲的节选精华

大家好，我是每日黑巧的创始人周彧。今天分享的主题是如何在红海中破局增长。品牌星球邀请我分享这个主题，首先很直接，因为每日黑巧就是在红海市场里诞生的。我创立 LANDBASE 之前从事投资行业，再之前我大学的专业是和可持续发展有关。所以在创立每日黑巧之前，我积累了非常多的消费品相关的认知，在海内外，面对不同的销售渠道，去和不同的品牌创始人交流。所以在2013年-2019年之间，我们团队都在走访和耐心地了解食品行业，积累经验，直到 2019 年每日黑巧诞生了。

首先，巧克力是一个巨头竞争的红海市场，在全球拥有 17 个以上 10-30 亿美金的大单品。你看中国巧克力市场，哪怕是 CR2（市场占有率第二名）的公司，他们大约也有 40%的市场份额。也就是说，巧克力行业是一个进入门槛特别高，竞争对手特别强的行业。

所以在开始做每日黑巧之前，我们问自己一个问题：为什么这些传统的巨头能取得这样的成绩？

我们自己有总结出这样一个公式：品牌竞争力=心智渗透率×渠道渗透率×产品竞争力。

心智渗透率又可以分为两个象限。心智渗透率=品牌共识×品牌知名度。品牌知名度代表有多少人听过这个品牌，知道这个品牌；而品牌共识代表这个品牌在消费者脑海中有什么印象。因为有名，但大家不一定喜欢，所以共识就变得特别重要。

第二是渠道渗透率，头部品牌能渗透非常多的渠道，有非常庞大的基础渠道就能接触更多的目标消费者。第三产品竞争力，品牌就是围绕着你的共识去做产品，比如德芙的共识是「丝滑」，那它的产品竞争力就会围绕「丝滑」这点去表达。

再回头来看这个公式，感觉每日黑巧没有什么胜算。没有钱，没有团队和资源的时候第一步到底该做什么？这也就是我今天分享的主题。因为品牌的知名度是第二步才会做的，渠道渗透率也是后面的工作，第一步是创立品牌。关键问题是，在这个已有品类里我们要创造什么独特的价值给到消费者？所以第一步最重要的就是寻找能和消费者达成的品牌共识。

我们先要明确一点，品牌为什么需要共识？因为很多消费者知道你，但是不一定喜欢，共识就是让大家知道以后喜欢你的理念。我形容寻找共识就像在大坝上寻找一条对的裂缝，找到并且进入之后整个大坝就会产生结构性变化，这个过程很难，那我们该如何去寻找？

首先如果你的共识需要独特性，给消费者留下深刻的印象，但一定不能为了差异而做差异化。

很多创业者失败的原因是没有真实的市场需求。所以我们要做有意义的差异化，怎么做？一是看竞争，二是看自己，三是看用户。

首先说看竞争和看自己。2013 年前后我发现国内整体的渠道在升级，但渠道里的产品还停留在国外的进口商品。那个时候我觉得是一个机遇，认为未来中国一定会诞生拥有自己文化特色的品牌。

于是我就自己创业，首先是成立了 LANDBASE 这家食品公司，当时我就确定了使命，希望带来让顾客每一天更幸福的产品。

这个使命里有两个关键词，一个是「Better for you」，让你获得更好的幸福感。幸福感其实会随着时代的变化而改变。过去的幸福感，可能是经济条件不好的环境下，你能吃到一块巧克力，就很幸福了。但放在今天，幸福感就是，大家喜欢吃巧克力但是怕胖，所以吃了不会胖就是幸福感。那未来十年后的幸福感是什么呢？这还是一个未知的答案，但我们认为大家对幸福感的追求始终是不会改变的。

其次一个关键词是「Everyday」。我们希望和消费者走的更近，每一天都带给他们生活的力量。

在 2019 年我创立了每日黑巧，所以每日黑巧也延续了这样的关键词和使命「Chocolate Makes Every Day Better」。然后你们会看到，我们的 logo 是中文字，因为我们想表达自己是一个中国品牌。品牌名也是一个记忆的战争，所以我们就用这样简单直接的名字告诉大家，我们的消费场景是什么？我们的品类是什么？

接下来我们再看用户。每日黑巧是否有消费者的市场基础？大家有时候会习惯拿着答案找问句，其实这是一个很危险的动作，我们要客观地看卖点和品类。在某平台上，我们发现，2018 年前后「黑巧」的搜索呈现快速增长，从 2018-2021 年关于黑巧克力的小红书指数增长了500%，这也说明大家对于黑巧克力有很大的需求增长。

所以我们就再提出一个问题。为什么大家要搜索巧克力？

然后我们会发现，从搜索引擎上来看，人群对黑巧第一个感兴趣的是作用和功效，第二是黑巧真的减肥吗？在不同平台上搜索，你会发现大家对于黑巧的认知相对接近，就是功能性以及益于健康的食品品类。

所以每日黑巧要打造一个共识，就是新一代健康巧克力。这句话虽然在很多健康品类里很频繁，但在巧克力品类里独一无二。这也是为什么我说要看竞争，因为巧克力大家普遍认为很美味、很幸福，但是会给身体带来负担。但我们可以发现，黑巧带来的认知和传统的巧克力认知其实是相反的，它的共识就是健康和有益功能的食品。

所以，找到共识后，问题在于怎么和更多的消费者达成共识。共识的意思就是「共同的认知」。共识不是我自己说什么，而是一群人对品牌的共同感知，这也是挑战的。所以品牌需要言行一致，同时还要有一定的天赋。

所以我们怎么打造共识？首先，既然我们在食品行业，就需要带着敬畏之心，了解上游供应链。

我们走访了 40 多个国家和地区了解产业和考察市场，寻找供应商，这个阶段非常难，有了产品雏形只是开始，工厂或者供应商是否能做出来，做出来以后是否能大规模生产，大规模生产之后给到你的成本是否符合你未来渠道渗透率的策略？这些都是挑战。

过程中，我把供应商和合作伙伴分为两种类型，一种是服务态度非常好，配合度特别高，但能力还不够，做不出你要的产品，具有不确定性。第二种供应商能力非常强，但是不轻易理会初创品牌。我们寻找的供应商一定是第二种，因为第二种更多可能出现的问题是品牌自身，我们要做的是如何和这种供应商建立合作。

接下来，围绕共识，每日黑巧就是在每一个环节去打造我们的坚定的「骨架」。

所以你可以看到，从品牌名，到健康创新的配方，再到瑞士的合作工厂（欧洲可持续评级第一的巧克力工厂），最后再到整个包装视觉系统和 VI 设计，都是围绕「健康」、「美味」和「可持续」来进行的。

有了共识之后，不光消费者感知到品牌想表达什么，公司内部供应链、研发、销售等各个部门，大家都能更加明确公司或者品牌的方向。

每日黑巧的第一款产品在 2019 年第三季度推向市场。很多同行问我设计的逻辑是什么。我们设计合作的公司是 ABCD，当时我们就提出两个非常简单的要求。

我们的要求第一是「每日黑巧」的中文名要足够大，我希望让大家第一眼就看见，但是不能土。我们想表达中国品牌，就要用汉字。第二，包装不能长的像日本和欧美品牌，但要国际化。我们的产品定位是每一天（Every Day），所以把信息简单、诚实地罗列在包装上，这就是我们当时和设计师沟通的细节。

这款产品推向市场之后，我们的特点一是低碳水化合物含量，传统巧克力每 100 克有超过 50 克碳水，但是我们每 100 克只有 18 克，第二是用菊粉代替白砂糖，低糖同时保留了可可豆本身的风味。

但这也遇到一个问题，这个产品是针对了解黑巧的用户，所以我们在进行大规模推广时面临非常多吃甜巧克力的人，他们给了我们很多差评，这让我们非常痛苦。我们可以看到，评论一部分是非常爱我们的用户，一部分是疯狂骂我们的用户。所以我就把这个产品定义为「榴莲型产品」，爱的很爱，恨的很恨。

但我们意识到，我们要做的不是让不吃榴莲的人吃榴莲，而是让喜欢吃榴莲的人选择我们。所以我们先聚焦了目标人群，再做定向宣传和推广。如果我们的目标人群是黑巧的受众，但他们不会选择每日黑巧，这才是我们真正在意和需要担心的问题。因为品牌和产品不可能满足所有人，苹果手机也不是最耐摔的手机，但为什么大家选择了它。我们一定要知道自己的长板极致地满足了哪部分用户，接着就是把长板变得更长。

其次，健康这两个字不只是对人，对消费者，我们也希望每日黑巧能够对地球友好。我们发现每日黑巧口味有点苦，所以适合小口品尝，就把产品做成了独立小包装。

但这又产生了问题，虽然方便，但会带来很多包装污染。于是我们和欧洲供应商合作，采用可降解的包装，同时我们和清洁工厂合作，2021 年 1-10 月避免了 50 多吨塑料的产生。

我们在做的事被日本时尚杂志和媒体看到，他们描述我们品牌的时候，说每日黑巧是一个年轻、健康的，拥有环境可持续理念的品牌。我们发现，当有了这样一个坚定的内心，搭建好自己骨架和血肉时，品牌就会被大家感知到。

我们做了这么多「锋利」的产品，我们形容是一个「磨剑」的过程。

但在中国市场，你在实验室小范围里磨剑，其他人虎视眈眈，很快就会复制你的想法和产品。所以我们说「磨剑」还要看市场的节奏，这就是为什么品牌要在锐度和广度中同时提升。

广度如何提升？很多消费者感觉我们的巧克力偏苦，告诉我们能不能出一款甜度适合的巧克力。我的想法是，我们如何可以在满足大众口味的基础上，但同时保持自己的锐度，不然我们就变成了和传统品牌一样的产品，也就丧失了我们品牌的独特性。

于是 2021 年我们推出新产品，把燕麦奶制作的燕麦乳粉加入巧克力，带来植物奶的口感，但是好不容易做出来之后，又出现另外一个问题，产品记忆度还不够，所以在里面增加了轻度烘焙燕麦片，除了能感受到麦片风味外还能咀嚼到麦片。

当我们推出了兼具广度和锐度的产品之后，我们还需要让更多的人知道这个品牌，于是我们邀请了知名度非常高的代言人王一博。我们不仅是想让更多的消费者认识我们，和我们产生共识，还希望能让更多的消费者产生共情，所以有了这样一支广告片。

广告片中的每一句话我们都打磨了很久。不只是每日黑巧，每个人都身处在红海之中，睁开眼就面临非常多的竞争。提到创业，我们会为不敢做的事情寻找很多理由，但回到前面分享的公式，与其说找理由，找时机，不如去真正寻找自己的内心，当我们真正想成为一个行业破局者的时候，要成为自己的破局者。也希望在座能有更多的破局者，带来更深入人心的产品。BRANDSTAR

编辑：欣然、玥彤