年营收从 300 万到 6 亿美元，加拿大鹅品牌重塑的故事

加拿大鹅北京三里屯旗舰店

2018 年底，在瑟瑟的寒冬里，加拿大羽绒服品牌 Canada Goose 北京三里屯旗舰店开业。开业当日店门口排满了长龙。这是 Canada Goose 加拿大鹅在中国大陆的首家门店，同时也是它全球的第九家。

早几年前还没有多少人知道这个品牌，而现如今这个加拿大的轻奢羽绒服品牌被越来越多国人提及。问到周围身边的朋友，即便没有穿过的人，也能给出「不便宜」、「保暖」、「样式一般」这样的评价。

知名度明显上升外，变化大的还有它的市场表现。

据公开数据显示，2014 年至 2016 年，加拿大鹅的营收增速在奢侈品市场中位列第一。加拿大鹅的营收，从 2001 的 300 万加元到 2016 年的 2.9 亿加元，15 年增长了近 100 倍。当然，百倍的增长，很大原因是 2001 年的基数并不算高。加拿大鹅的营收达到规模后，这几年仍然保持高速增长，2018 财年的营收达到 5.9 亿加元，同比增长 46%。

最早，加拿大鹅其实只是针对极寒天气的户外工作者、科考队人员设计的羽绒服。仅短短十几年时间，它从一个加拿大本土的功能性服饰品牌进入到奢侈品行列，并在国际市场上崭露头角。

加拿大鹅如此快速的发展，和 Dani Reiss 于 2001 年成为 CEO 有着分不开的联系，他上任接手加拿大鹅后进行品牌重塑，对品牌定位、价格定位和销售策略等进行了优化，开启了品牌高速发展的时期。

走红的加拿大鹅：名人效应

Dani Reiss 是加拿大鹅的现任总裁兼 CEO，同时也是加拿大鹅公司的第三代掌门人。

1975 年，Dani Reiss 的祖父 Sam Tick 开了家小型手工工坊，以生产羊毛背心和雨衣等防寒服为主，随后 Dani Reiss 的父亲 David 接手了店铺。凭借专业的工艺，他开始生产一系列实用、具有极强保暖性能的羽绒大衣。

当时大衣主要是卖给极地科考队和寒冬户外工作者，属于专业级功能性的服饰。凭借着不错的工艺、实用耐穿性，加拿大鹅在本土的户外服饰领域里建立起口碑。

而后在进入到 21 世纪时期，加拿大鹅的整个品牌形象开始发生了转变——从专业实用大衣逐步向时尚娱乐圈靠拢，这主要源自于加拿大鹅和电影圈建立的密切关系。

早在 90 年代，加拿大鹅就有向电影剧组送羽绒服的传统。在 Dani Reiss 接手后，这一做法进一步加强，使得加拿大鹅几乎成为了各大剧组在严寒地区工作时的「标配」制服，包括《后天》和《国家宝藏》等大片，都能看到加拿大鹅。

2013 年，加拿大鹅的明星效应达到了高峰。

当时《体育画报》为美国超模 Kate Upton 拍摄了一张性感封面照：照片上她赤裸着上身，外披着一件加拿大鹅经典的白色派克外套。

杂志发布后吸引到大量关注，加拿大鹅知名度大幅攀升。CEO Dani Reiss 后来在采访中评价说，这是加拿大鹅「和时尚文化结合的重要时刻」。

2013 年，加拿大鹅在赞助了多伦多国际电影节之后，也赞助了为优秀的独立电影和电影人而设的圣丹斯电影节。作为赞助商，每年它都会为电影节提供官方外套，作为礼物送给电影娱乐圈内的工作人员，其中自然包括了国际上当红的影星。

此后，贝克汉姆、蕾哈娜等一众好莱坞影星的街拍照中也出现有加拿大鹅的身影。

丹尼尔·雷德克里夫和蕾哈娜、被拍到身穿加拿大鹅

加拿大鹅走红的过程和我们之前写过的 Timberland 类似，因为搭上了流行娱乐文化，品牌从最早的蓝领阶层消费者走向了更广泛、年轻的受众群体。和电影圈的交好，再加上频频在明星街拍照中「曝光」，加拿大鹅名气大增。

加拿大鹅 CMO Jackie Poriadjian-Asch 2016 年接受采访时表示：我们的品牌很大程度上手依靠街头亲和力（street cred）和消费者口碑建立起来的。

强化品牌价值：加拿大制造

Dani Reiss 在 2001 年接手加拿大鹅之前，从未考虑过继承家族企业，而是立志要成为一名作家。结果命运鬼使神差地改变这一切。

Dani Reiss 多次在采访中说起促使他接任 CEO 的那段经历——一次去欧洲出差，他和欧洲的顾客、经销商聊起加拿大鹅，发现欧洲消费者对加拿大鹅赞誉有加，乐意接受品牌的溢价。他们看中的是加拿大鹅羽绒服的品质和工艺，还有产品的起源。

Dani Reiss 那时起发觉到，加拿大鹅还有更大的品牌价值。

随后 2001 年 Reiss 接任了家族企业，这个位子一坐就是 18 年，他见证了加拿大鹅发展中几个最重要的时刻：在时尚娱乐圈的一举成名、进军海外市场、并把家族产业公司化、出售股权卖给贝恩资本、公司上市......

更为重要的是，加拿大鹅在他在任的十几年时间里，从一件专业级羽绒服转变为世界级的轻奢品牌。

这样的转变和两个部分的强化有关：产品品质工艺的保障，品牌基因的强化。

产品是品牌的基础。保暖耐穿是消费者首要选择它的原因。Dani Reiss 在任期间十分注重维护产品的品质和工艺。

他做了一个决定——所有品牌的产品只在加拿大生产。

这个决定放在当时还颇受到争议。因为当时国际服装产业流行的做法是：为了节省成本，在亚洲建厂和生产，再把产品带回国内贴标售卖。

Dani Reiss 决定要强化「加拿大制造」：产品的供应链和生产都在加拿大，官网标题和每一件加拿大鹅外套上都会标有「加拿大制造」的标签。

这样的做法让「加拿大制造」变成了一种品质的保障，同时保持了产品的稀缺性，严格控制了渠道。

此外，在品牌形象塑造上，加拿大鹅一直以来很注重强化它内在的品牌属性——极地户外探险。

加拿大鹅最早就是为科考考察队、户外探险者所设计的专业级功能性服饰，这是它的 DNA。为了强化品牌基因，加拿大鹅和极地户外探险者一直保持着密切的联系。

1982 年，Laurie Skreslet 在登上珠峰时身穿的就是 Metro Sportswear（加拿大鹅的前身）设计制造的定制派克大衣，后来在 2011 年，这款经典的大衣再次发布。加拿大鹅还和雪橇大赛冠军选手 Lance Mackey 在2010 年合作推出了联名款羽绒服。

首位登上珠峰的加拿大人 Laurie Skreslet

除此以外，在 50 周年之际，加拿大鹅还出版了第一本《加拿大鹅人（Goose People）》手册。手册收录了 50 位全球各个领域的杰出者。

手册包括有极地探险家和极限冒险运动员，还收录有艾美奖获奖导演 Greg、加拿大足球运动员 Karina 的故事。

加拿大鹅将他们称之为「鹅人」，并启用他们担任品牌大使。「鹅人」这个称呼也成为了加拿大鹅的品牌传统，一直沿用至今。

创造品牌的 aha moment，加拿大鹅的真实可信感

今天看加拿大鹅的品牌形象，你会发现它强调的有这几个特性：工艺、品质和品牌传承。上面说到的「加拿大制造」和「鹅人」实际上都是在强化这样的特性。

Dani Reiss 把这些归结于品牌形象的「真实感（Authenticity）」，他表示加拿大鹅是要成为一个「真实」的品牌。

简单来说，就是保持形象的真实，具体在行动和实践上的体现：

真实的产品——加拿大原产地制造、注重品质和工艺；
真实的代言人——为之代言的不是明星，而是真实体验过产品的户外极地探险者、极限运动爱好者（鹅人 Goose People）；
真实的客户体验——加拿大鹅在部分门店配备了「极寒试衣间（Cold Room）」。消费者可以在零下 25 摄氏度的环境中试穿加拿大鹅；
真实的宣传——广告中突出极寒天气、和加拿大鹅制造精良的工艺。

这种「真实感」成为了加拿大鹅品牌形象塑造的宗旨。

在 2017 年它上市的招股书中，加拿大鹅把「真实的品牌」列为核心竞争力的第一位，随后才是制作工艺、全球性扩张、供应链和渠道，这足以可见加拿大鹅对自身品牌价值是有底气的。

从极寒羽绒防寒服的基因出发，到它的产品工艺、品质、独特性、品牌精神的传播，加拿大鹅内在的特性和外在的传播输出保持高度的统一性。

「没有人能说出跟你一样的故事，这是一品牌可以有的终极的策略」，这被欧睿国际列入了 2017 年的十大消费趋势之一，因为消费者喜欢听品牌真实的故事。加拿大鹅的财报写到，消费者再次购买的意愿达到 84%。

国际扩张、加速 DTC 与丰富产品组合

2013 年，加拿大鹅结束了长达 57 年之久的家族经营，Dani Reiss 把 70%的股权卖给了美国私募基金贝恩资本，获得资金支持加速海外扩张。随后在 2017 年，加拿大鹅股票上市，当时估值超过了 13 亿美元。

瑞士信贷集团的报告显示，在价值 110 亿美元的全球高端外衣市场上，加拿大鹅约占 6%的市场份额，其主要竞争对手盟可睐 Moncler 占据了 16%的市场份额。

而目前，加拿大鹅的市场主要还集中在美国和加拿大，只有约 30%的销售是来自其他国家，未被开发的全球市场让分析师和投资者对它报以期望。

加拿大鹅表示 2020 年底全球将会有 20 家零售店，最近开设的新门店位于北京三里屯，借此进入中国内地市场，并在上海建立了大中华区总部。

值得关注的是，海外门店既承担了品牌全球扩张的野心，也是它经营方式的调整。

一直以来，加拿大鹅销售渠道以批发为主，在门店和电商的扩张上步伐缓慢。

直到，2014 年，加拿大鹅上线了官方商城，2016 年它才在多伦多开出第一家门店，现总计有 9 家直营门店，相比于Moncler 200 多家门店，加拿大鹅在全球市场还有很长的路要走。

随着门店数量的增多和多国电商平台的开设，加拿大鹅经营模式在从批发转向直营渠道（Direct to Consumer），DTC 销售额占比由 2016 财年的 11.3% 上升到 2018 财年的 43.1%。

与此同时，加拿大鹅还在产品线上探寻更多的可能性。

CEO Dani Reiss 曾在采访时说到，有三个决定对加拿大鹅来说意义重大。一个是坚持「加拿大制造」，一个是公司从 Snow Goose 更名为 Canada Goose，另一个则是增开女装线。

很长一段时间，加拿大鹅仅提供男士外套，结果在欧洲市场销售后，加拿大鹅发现当地市场销售额有超过 70% 的贡献是来自女性，她们只能购买男士款，增开女士服装线也因此被提上了日程。

女士服装线只是其一。为了进一步扩展业务，加拿大鹅还推出了轻薄型大衣、春秋款等适合温暖天气的服饰。

去年底，加拿大鹅还以 3250 万加元的价格收购了加拿大户外品牌 Baffin。Baffin 以售卖防寒保暖靴而出名。在收购后，CEO Dani Reiss 表示加拿大鹅将迈进鞋履产业，Baffin 会为其提供鞋履方面的基础设施和专业知识。

加拿大户外鞋履品牌 Baffin

从经典保暖的派克大衣，再到春秋季系列和未来亟待推出的鞋履产品，产品线的丰富拓宽了加拿大鹅未来发展的宽度。

很明显，这个依赖极地户外保暖大衣起家的加拿大品牌越来越想要打破在品类上的桎梏。实际上，2017 年在加拿大鹅递交的 IPO 招股书中，它也承认了这个软肋：因为高度专注在保暖外套这一品类上，要转移消费者的偏好和注意力并不是一件容易的事。

负面风波不断，还能「酷」下去？

市场表现亮眼，品牌调性也维持的不错，高定价的商品并没有让消费者对加拿大鹅丧失兴趣，反倒是保持了产品的稀缺性，不过往往是树大招风，加拿大鹅一直以来负面风波不断。

首先是假货风波。价格不菲的大衣让造假者铤而走险，一件加拿大鹅的羽绒服价格通常在 6000 元以上，贵的则要超过一万元，再加上渠道和供货量有限，很多消费者只能选择代购的方式购买。

去年 1 月，加拿大鹅发现在中国网站上充斥着大量假冒伪造的加拿大鹅大衣，数百家黑店在生产销售加拿大鹅，加拿大鹅为此还起诉了这些山寨企业。中国一些网友更是戏称「3·15 消费者日」，加拿大鹅理应上榜。

因为「价格不菲」，加拿大鹅还多次卷入到抢劫恶性事件中。据芝加哥 NBC 报道，今年冬天美国发生的几起抢劫案都和这件奢侈羽绒外套有关。受害者身穿的加拿大鹅被劫匪拦路抢走。

与此同时，动物保护组织 PETA 对加拿大鹅的抗议声不断。

因为加拿大鹅外套填充原料是纯动物羽毛，它长期受到动物环保主义者的抗议。此前，加拿大鹅还一度陷入到虐待动物的风波中。

2017 年加拿大 IPO 募股期间，动物保护组织 PETA 甚至购买了价值 4000 美元的股票，表示要参与股东决策，在股东大会上发言，以此改变加拿大鹅滥用动物羽毛、虐待动物的行为。

去年 12 月，因为华为 CFO 孟晚舟被捕事件，中加政治摩擦加剧，抵制加拿大货的呼声高涨。当时，加拿大鹅的股价一路下滑，从 12 月 4 日至 10 日四天时间，股价累计下跌接近 20%。

这些危机风波的出现，一旦品牌负面形象深入人心，必定对品牌影响深远。毕竟社会认同是消费者购买奢侈品牌的目的之一，年轻消费者也是被加拿大鹅的「酷」和真实所吸引。此前，因为 PETA 围堵了 Canada Goose ，伦敦摄政街旗舰店不少消费者因为不想承担道德压力，就放弃购买了。

中国市场

仅从中国市场来看，凭借着过去建立的产品口碑和名人效应，加拿大鹅攻占了不少消费者尤其是年轻一代的心智。

向周围人询问推荐羽绒品牌时，朋友第一时间说出加拿大鹅的名字，不过有意思的是她也并没有试穿过加拿大鹅的外套。可见在社交媒体发达的时代下，品牌信息的传播往往会给消费者留下先入为主的印象。

再对比国内羽绒市场，和加拿大鹅名气相当的还有来自意大利的奢侈羽绒品牌 Moncler。而本土能让人叫得出名字的品牌可能就属波司登了。后者不少年轻消费群体容易对其产生「传统」的品牌印象，加拿大鹅的调性和价格恰属于两者中间。

一件加拿大鹅价格大致在 4000 元到 1 万，比 Moncler 的 6000 元到 2 万元价格区间要便宜些，但明显高于波司登在内的国产羽绒品牌。

从这可以窥到加拿大鹅在中国市场的优势：国内很少看到同等价格和调性的羽绒服品牌与之竞争。

依靠长期品质口碑和品牌效应的打造，加拿大鹅还未进入中国市场就先行火了。王源、马云、马天宇等名人效应又为其推波助澜，加拿大鹅在中国市场的开端看起来进行的十分顺利。

不过中国消费市场和国外市场有着天壤之别的差异，再加上中国冬季天气远不如北美那样恶劣，有武汉网友在网上留言说，买了加拿大鹅的外套发现太厚实了，当地的天气不需要穿那么暖的衣服。这些加在一起，都更要考验加拿大鹅对新市场的变化能力和产品线的打造能力，以及中国消费者对它品牌价值的认同。BRANDSTAR