专访 LightMark小白光：所有消费品都值得再做一遍，那么钻石呢？｜BrandStar专访

品牌星球近期接触到了一个培育钻石品牌「LightMark小白光」。不过，比起像往常一样介绍这个品牌，这次我们决定冒一次险，换一种方式来讲这个故事。

首先，我们邀请大家来代入一个角色，回答一个问题：

「如果你是一个品牌人/营销人，你会如何为一个新兴的培育钻石品牌，制定中国市场策略？」

「培育钻石」是什么？其英文是「Lab-Grown Diamond」，意为实验室培育出来的钻石，和天然开采的钻石概念相对。

「培育钻石」和天然钻石在参数上并没有区别，甚至仅从产品维度来说，可以说是更优质的钻石——纯净、没有杂质、克拉数大、晶体优秀，市场价格却是天然钻石的 1/3-1/5。

这就让局面变得非常有趣。

无疑，「培育钻石」是一个好的，甚至可能是更好的产品。但所有人都知道，「钻石」这件事，从来不仅仅是关于钻石本身。

「钻石恒久远，一颗永流传。」戴比尔斯（DeBeers）如何让「钻石=爱情」这个公式成立，几乎是每位营销人入门必学的经典案例。

面前的对手是如此强大而经典。「如何为一个新兴的培育钻石品牌，制定中国市场策略？」，可能会是任何一个热爱挑战的品牌人/营销人都无法拒绝的有趣问题。

品牌星球采访到的 LightMark小白光的联合创始人刘韧，就是在这样的位置上。

刘韧是 LightMark小白光的联合创始人，也是首席品牌官。他最开始在 4A 广告公司北京奥美任职，后来加入中国珠宝品牌 I Do 任品牌管理中心总经理，经历了 I Do 增长最快的时期。再后来就是在莱绅通灵担任首席市场官，这是一个标准品牌人的职业路径。

2020 年 7 月，刘韧和其他三位联创共同创立了培育钻石品牌 LightMark小白光，目前已在上海静安大悦城开设了第一家门店。

下面，我们就以 LightMark小白光为蓝本，一起去思考一个培育钻石品牌在中国市场需要解决的每一个问题，并看一看刘韧都是如何作答的。

对于一位营销人来说，第一步是收集信息。

 

培育钻石，首先是一个以中国为中心的科技故事

如果说天然钻石是一个以西方为中心的爱情故事，那么培育钻石，则是一个以中国为中心的科技故事。

很多人都不知道的是，中国是全世界培育钻石产量第一的国家，在 2020 年已经占到全世界培育钻石产量 50%以上。

同时，中国也是技术领先的国家，中国采用的是「HTHP 高温高压技术」，培育出来的钻石最差的颜色也是 F 色，在天然钻石中属于顶尖 2%的钻石。而其他技术（比如 CVD 气象沉积法）大多需要二次改色。

HTHP 技术和工业体系几乎被中国垄断，美国市场的 HTHP 钻石也大多从中国进口。可以说，优质的培育钻石源并不像天然钻石源一样在西方，而是在中国。

「LightMark小白光作为中国品牌，是离优质培育钻石源更近的。我们采用的就是 HTHP 钻石，也就是说我们的钻石品质超越了市面上 98%的钻石。」刘韧说道。

除了品质以外，培育钻石还有一个天然钻石几乎无法做到的优势——自由定制。

「比如我的生日是 2 月 13 日，那我就可以定制一个 2.13 克拉的培育钻石，颜色可以定制（粉钻、黄钻……），形状可以定制（水滴、爱心……），中国的技术都可以达到。」刘韧补充。

那么问题来了，中国的培育钻石技术已经成熟多年，在 2016 年合成金刚石甚至占全球总量的 90%以上。为什么在 2020 年之前，中国几乎没有一个成体系的培育钻石品牌？

因为技术问题的解决只是第一步，在消费市场上，更重要的是市场意识，也就是消费者是否了解培育钻石，是否会为之付费。

欧美作为钻石的大本营市场，更早地对培育钻石产生了认知。消费者研究机构 MVI Marketing 的一项研究调查了 1000 名年龄在 21 至 40 岁的美国消费者，有 70％的受访者表示会考虑购买培育钻石。

因此，在 2020 年前，中国生产的优质 HTHP 钻石大部分都出口往海外，为欧美品牌供货。

直到 2020 年疫情的到来改变了这一切。

当 HTHP 钻石销往海外的通路被阻断，从业者开始将目光转向中国本土市场。他们发现在知乎、微信公众号、小红书等社交平台上，也已经出现了对培育钻石的讨论。

在这样的背景和机遇下，刘韧和几位合伙人认为，中国遇到了一个长出自己的培育钻石品牌的机会，于是一起成立了 LightMark小白光。

但是，作为一个职业的品牌营销人，刘韧很清晰地知道，钻石珠宝这个品类里从来不仅仅是产品制胜，怎样去说这个故事，才是决定性的。

然而讲故事，恰恰是天然钻石的强势所在。而更有趣的是，培育钻石的纯净无杂质、高性价比，在讲这个故事的时候，却并不一定是一个优势。

擅长「做题」的中国制造，如何突破天然钻石长达百年的「爱情故事封锁」，是对一个品牌营销人来说最有挑战性，也最让人兴奋的点。

 

重新定义钻石的故事 —— 属于 Z世代的「克拉自由」

天然钻石的故事并没有停留在「钻石恒久远，一颗永流传」上。面对培育钻石的出现，天然钻石作出了迅速反应。

在 2015 年，天然钻石巨头戴比尔斯（DeBeers）联合几位其他大集团，组成了「Diamond Producers Association (DPA) 钻石生产商协会」。

Slogan 叫做「Real is Rare, Real is a Diamond」，中文为「珍如此心，真如此钻」，想要将「真钻的稀有」和「真心的珍贵」进行捆绑。

在 2020 年 6 月，DPA 改名为更为直白的「Natural Diamond Council (NDC) 天然钻石协会」。

其核心平台叫做「Only Natural Diamonds 只有天然钻石」，主打天然钻石作为「地球孕育的瑰宝」，每一颗都是「独一无二」的。

在 2018 年，戴比尔斯还同时自己成立了一个培育钻石子品牌「Lightbox」。当时业界很多人评论这是巨头的面对培育钻石风潮的投降，但事实恰恰相反，这一步可能才是培育钻石真正的威胁。

戴比尔斯把「Lightbox」的培育钻石定位为「时尚快消配饰」，一克拉培育钻石定价为 800 美元，远低于天然钻石。另一方面，对于天然钻石，戴比尔斯却在不断提价。

这一步，是要将培育钻石圈定在时尚配饰领域，杜绝其进入高端珠宝（尤其是婚戒）去竞争的机会。

培育钻石的产品优势（品质高、性价比高）反而落入下风，培育钻石需要找到属于自己的故事。

而刘韧为 LightMark小白光交出的答案，是「属于 Z世代的『克拉自由』」。

LightMark小白光目前推出了三条产品线，主打婚戒的 Wedding 系列，主打悦己的 Neo 系列，以及主打高级礼物的 The Day 系列。其中大克拉数（1 克拉以上）的婚戒系列是目前的主推系列。

「婚戒是钻石必争之地，为什么培育钻石不可以做？我反而觉得培育钻石更有机会。」刘韧认为。

▲ LightMark小白光的婚戒系列，裸钻在 1 克拉以上

「克拉自由」首先是对天然钻石「永久绑定」的一种解绑。

「钻石恒久远，一颗永流传」，在以前天然钻石的爱情故事里，钻石往往是男性对女性的所谓「永久承诺」。但今天，这种恋爱和婚姻关系在被打破，Z世代有着更自由也更多元的婚恋关系。

刘韧提到一个观察：「在欧美国家，由于求婚文化，婚戒往往是男性单方面购买。但是在 LightMark小白光，我们看到更多的是一对年轻情侣一块儿商量着来买婚戒。」

在中国的婚恋环境下，婚戒作为「礼物」的属性被弱化，购买婚戒反而加强的是两个人共同去做的决定。

其次，Z世代也在对传统钻石品牌所刻画的「甜蜜爱情婚姻故事」祛魅。越来越多的人在越小的年纪意识到，婚姻是更加现实的事情，生活中的磕碰才是常态。

刘韧提到，LightMark小白光未来在品牌内容上也会做更多新式婚恋关系的内容，比如不再是甜甜腻腻的「王子公主风」画面，而会直面婚姻那些复杂的问题。

在现代的两性关系下， LightMark小白光想要传递的，不是某一方对另一方的保护、承诺，而是两个人共同成长，共同在这个世界「披荆斩棘」，才是更迷人的关系。

LightMark小白光的婚戒系列的命名，也不再像过去讲究传统的「好彩头」，反而使用了很多科学和艺术的元素。比如「米开朗基罗穹顶系列」、「达尔文系列」、「笛卡尔系列」、「莎翁系列」，还有「环形使者」、「莫比乌斯环」、「旅行者 1 号」等具有科幻感的名字。

▲ LightMark小白光 「米开朗基罗穹顶系列」

「其实 Z世代仍然需要仪式感，但是 Z世代一定会想要属于他们这个世代的仪式感。」

刘韧告诉品牌星球，未来 LightMark小白光会为每一对购买婚戒的新人，赠送一颗宇宙中星星的命名权：

「未来每次他们抬头看到夜空，就会想起有一颗星星是属于他们两个的。」

对于 Z世代来说，「恒久绑定」并不是浪漫，两个人拥有充分的「个体自由」还仍然相爱，才更能打动他们。

▲ LightMark小白光的最新 Campaign 广告片「克拉自由」

「克拉自由」的第二层含义，说的其实是「可持续」。

LightMark小白光提供了这样一组数据：「获取 1 克拉的天然钻⽯，需要毁坏多达 1750 吨无法修复且长久不能耕种的土壤。」

天然钻石曾经引发的劳工压榨、部分地区的武力冲突，也一直是海外钻石从业者和消费者不断在反思的问题。

演员莱昂纳多迪卡普里奥曾出演过一部纪录片「血钻」，揭露了钻石造成的武力冲突，后来他成为了美国目前头部培育钻石品牌 Diamond Foundry 的投资人。

LightMark小白光提到，培育钻石的生产过程可以做到「零污染、零排放、对⾃然零破坏」，是一种「可持续」珠宝。

「除了环境的可持续，克拉自由也是年轻人未来生活的可持续。」刘韧这样解释。

对于大部分一二线年轻情侣来说，决定结婚的时候，房、车、婚礼已经掏空了家里大部分的钱包，主流年轻人群在婚戒上的预算其实并没有想象中高，能预留 2-3 万已经很不错了。

「2-3 万如果来买天然钻戒，最多只能买到 30 分左右，成色也一般。但在 LightMark小白光可以买到 1 克拉，顶级成色的钻戒。」刘韧介绍，「换句话说，年轻人不再需要透支父母，透支自己未来的财务情况。」

▲ LightMark小白光对「克拉自由」的阐释

克拉自由、婚恋自由、环境可持续、生活可持续……培育钻石在今天可以讲的故事，并不比天然钻石少。尤其是对于新世代年轻的听者来说，培育钻石的故事并会更加当下。

但故事说完了，第三步要开始落地，那么 LightMark小白光是如何切入市场的呢？

 

培育钻石的市场策略——沉浸式的钻石体验

提问：如果你是一位营销从业者，你认为需要如何说服中国的消费者，购买培育钻石？

这其实是一个陷阱问题，刘韧为 LightMark小白光给了一个很有意思的答案——不需要说服。

而是体验。

刘韧抛出了一个观点：「钻石其实是一件沉浸式的事物。」

LightMark小白光把目前的战略重心放在了门店上，并且用新消费的概念重新做了一遍钻石的线下门店。

品牌的第一家店选在了上海静安大悦城，这是一个风格定位非常年轻潮流的商业体。门店的风格也和传统意义上的「珠宝店」不一样。

珠宝品类似乎对于线下体验的创新，整体反应比较滞后。在「体验」式旗舰店大行其道的今天，珠宝类门店反而整体还是以陈列货品为主。

「另外就是传统珠宝首饰店的氛围不太适合逛，基本都是有目的性的购买路径。想好了，预算订好了，才会进去，完成购买后也不太会逗留。」刘韧说。

LightMark小白光却想开更大的店，把更多的区域用于体验中，鼓励大家在店中休息、体验、闲聊。

「首店大概是 200 平，未来我们想开四五百平的大店，中间想要有一块区域留给情侣休息、体验、说悄悄话。」刘韧这样构想。

而在静安大悦城的首店中，LightMark小白光就在中心位置设置了一个太空舱，里面还有 VR 眼镜，戴上就可以环游宇宙里不同的星系。

LightMark小白光店员选择也更加年轻活泼，摒弃了珠宝店的正装制服风格，设计了像在太空空间站工作一样的工装风。

未来 LightMark小白光表示会想要大规模扩店，至少到几百家的数量。

「我们测试下来发现，现在门店的自然流量转化率其实很高的，甚至能达到 10%。其中很多用户此前是一个非钻石用户，进来体验过之后，感受到了钻石在灯光下的那种闪耀，就会带几件饰品走。」刘韧笑道，「钻石的经久不衰是有原因的。」

采取这个策略背后也有理性的逻辑——钻石在中国的渗透率，远没有想象中高。

在 2019 年的一份报告中提到：「中国市场钻石消费需求来源主要来自婚庆场景，但是目前我国钻石在婚戒中的渗透率仍较低：经济较发达的一线城市渗透率在 61%左右；二线城市则在 48%；三、四线城市的渗透率仅在 37%。」

这既是挑战也是机遇。

挑战是因为培育钻石和天然钻石一样，需要面对金、玉、银和其他材质珠宝的竞争。

机遇则是因为，天然钻石的概念心智在中国没有像欧美那么牢固。年轻人，尤其是 Z世代人群，对钻石执念不深，甚至市场还有大量的钻石「小白用户」，留待培育钻石去开拓。