Front Cover：「以妆养肤」的功效型美妆，会是未来美妆升级的方向吗？｜BrandStar专访

在竞争激烈的彩妆红海市场，新入场的品牌还能如何打出差异化？

来自英国的「Front Cover芙伦卡妃」给出的答案是，科技护肤美妆。

Front Cover 是一个创立于英国伦敦的彩妆品牌。在 2008 年创立后，很快进驻英国最大美妆集合店 Boots，以及欧洲、亚太、北美地区的 Sephora，在 2012 年年销售额已实现达到 2000 万美元。

2020 年，Front Cover 转型成为「科技护肤美妆」品牌，正式进入中国。目前已经在中国市场推出了多条产品线，超过 30 个 SKU，覆盖从口红、眼影等彩妆，到散粉、定妆喷雾、修容等底妆定妆线，以及护手霜、唇部精华蜜等护理产品线。目前其线上客单价在 140 元左右。

进入中国不到一年的时间，Front Cover 现已入驻国内主流平台，包括天猫、小红书、有赞、抖音以及 B站，线下入驻全国的「THE COLORIST调色师」集合店，未来还会发力其他的新兴渠道，以及更多 CS 渠道。

品牌星球采访到了 Front Cover，聊一聊「以妆养肤」的「科技护肤美妆」到底是什么、如何来塑造「科技护肤美妆」的品牌形象，以及为什么 Front Cover 选择从线下切入？

 

「以妆养肤」的功效性彩妆

彩妆产品还能如何创新？

口红色号已经细分到几乎难以感知，眼影各种质地、配色、联名 IP 也花样百出。在彩妆品牌井喷的这两年，彩妆产品似乎已经到了饱和的状态，那么彩妆的下一个升级的方向会是什么，才能在如此激烈的红海市场打出差异化？

Front Cover 认为，答案应该是以「养」替「妆」。

此前，消费者有一个共识——护肤品负责护养皮肤，彩妆则在呈现美丽的同时可能带来损害。然而这样的分工在今天已经不再能说服挑剔又爱美的消费者，她们在对护肤品要求不断细化、精进的同时，也对彩妆产品提出了更高的要求。

于是彩妆品牌也纷纷开始研发能够护养皮肤的产品。「以妆养肤」的概念开始兴起。

比如在需要上全脸的底妆品类中，尤其是大牌的高端线，比如 Bobbi Brown 的虫草粉底液，雅诗兰黛的白金养肤粉底液，都开始加入「养肤」的精华成分和概念，想让消费者们更加放心地持久带妆。

那么一款口红、唇蜜，或是定妆粉、腮红，又能否加入「养肤」功效呢？

Front Cover 便是主打「以妆养肤」的泛彩妆品牌，将护肤成分如玻尿酸、白松露精华等融入彩妆成分中，来达到边妆边养的效果。

这也因此成为了 Front Cover 在产品上的差异点。

Front Cover 品牌方提到，在 Front Cover 重新启动之初，她们对市场品类和用户痛点进行了详尽的调研。切入策略是选择一个用户有痛点，品类较为空白，并且最能体现 Front Cover 能力的领域——定妆。

目前在定妆领域，Front Cover 主推三款产品：精华唇蜜、保湿定妆喷雾和定妆粉。

Front Cover 发现，随着口红经济一路上扬，每个女生都有无数种口红，光泽的、雾面的、哑光的不胜枚举，然而不同材质的口红会伤害非常单薄的唇部皮肤，连续地涂、卸也会造成唇部皮肤的一系列问题，比如起唇纹、干裂、起皮等等，会影响到妆效。

因此，Front Cover 推出了一款加入精华的唇蜜。并且不同的是，Front Cover 还加上了「智能触控按摩头」的设计，像是美容仪器一样，在接触嘴唇后会轻微震动，促进唇蜜精华的吸收，也因此它还有一个昵称叫做「初吻笔」。

▲ Front Cover 的「初吻笔」唇蜜

初吻笔最为有科技感的地方在于，它没有开关，也无需充电，只要接触到皮肤就会开始震动。品牌表示初吻笔既可以作为睡前的护唇产品，也可以作为白天的妆前打底，让唇妆更加完美。初吻笔也是目前 Front Cover 卖的最好的产品之一。

定妆喷雾既可以定妆，又兼有保湿焕肤的功效；卸妆水则带有护肤成分，最大程度减少对皮肤的损害；腮红含有咖啡因和红没药醇，可以舒缓抗敏；定妆粉还加入了白松露精华和玻尿酸精华，在定妆的同时可以抗氧化……

可以看到的是，Front Cover 每一款彩妆产品在完成本身作为彩妆的功能点之外，都额外添加了护肤功效，而且适用于敏感肌。Front Cover 也想通过她们的产品，去解决敏感肌肤找不到无负担彩妆产品的痛点。

Front Cover 还提出了一个「28 天焕肤」的概念，连续使用 28 天 Front Cover 的彩妆产品，就可以在完成每日妆容的同时，达到养肤的功效。

但要达成这样的功效，非常有赖于背后的研发技术支持。

Front Cover 一大优势，是和全球前五的美妆供应链——台湾太和集团，达成了独家战略研发合作伙伴。

据介绍，太和集团拥有非常强的供应链和配方优势。比如太和集团的「气态膜」专利技术，可以帮助形成一层隔离膜，隔绝有害物质，保护肌肤。这项技术独家签给了 Front Cover，在旗下所有产品中都有添加。另外，抗蓝光和玻尿酸抗 UV 纳米微囊这两个技术，也都是独家签给 Front Cover 使用的专利技术。Front Cover 认为这是品牌非常重要的技术壁垒和护城河。

另外，通过太和集团的加持，在产品研发上，Front Cover 能够做到从产品开发到入库发货，仅仅只需要 30 天的时间。品牌方表示，目前还有 10 万多个现成配方可随时调用，随时适应未来的快速推新品节奏。

目前 Front Cover 已经推出有超过 30 款 SKU，每一款都结合了「彩妆+养肤」的理念，而且每一款产品概念均由 Front Cover 团队自主研发、设计。目前复购率达到 4%，已经是复购较低的彩妆品类里，作为新品牌取得不错的数据表现。作为对比，Tom Ford 的彩妆线复购率在 8%左右。

▲ Front Cover x Betty Boop 推出的联名款防蓝光气垫

品牌方提到，「功效性彩妆」这个定位，在中国市场是非常稀缺的，这会是彩妆品类下一个较为蓝海的细分方向。Front Cover 能做这个定位，一是因为市场有需求，二就是因为背后的技术加持，三则是团队内部的创新造血能力。未来，为了加强 Front Cover 的专业属性，品牌还将推出彩妆中专业门槛最高的底妆产品，作为主力去打的「心智产品」。

 

定位「未来感黑科技」的美妆品牌

但当然，一味去列科技、成分、专利，很难在以营销为重的彩妆品类中快速抓到消费者的注意力。因此如何通过有趣的品牌定位去传达出属于彩妆的「科技感」，就是 Front Cover 下一步需要解决的问题。

「科技感」在不同的品类里所呈现出来视觉表达也各不相同。比如小家电品类中，「科技感」可能意味着简约、流线型的产品设计，在数码产品中，可能是现代又酷炫的特效展示。

但对于一个美妆品牌来说，科技感，需要是美，是特立独行，是引人注意。

Front Cover 看到了最近在 Z 世代中冉冉升起的「复古未来主义」。

「Y2K」、「赛博朋克妆」、「星云妆」的复古科幻风格获得了年轻女孩儿的心。其中，尤其是「Y2K」，一夜之间小红书上人人争当「千禧辣妹」。（Y2K ：Y=Year 2=2 K=Kilo，意思就是 2000 年。）Y2K 代表着千禧年人们对未来科技天马行空的想象，在 20 年后的今天看来，既有一种复古的迷幻感，又充满科幻想象。

▲ Front Cover 的钻石腮红

Front Cover 对这种美学进行了拆解和再诠释。前不久，Front Cover 联合美国知名 IP 「Betty Boop」推出了一款「钻石新纪元礼盒」，里面的腮红被打造成了一个「超大克拉」的立体钻石。

而选择 Betty Boop，品牌表示，正是因为 Betty 的 IP 形象充满了一种美式复古，又科幻未来的感觉。Front Cover 也为礼盒拍摄了一个结合了美式复古又未来机械感的视频，还联合杨天真进行了一场直播推广。

▲ Front Cover x Betty Boop 的未来感视频

未来主义的 Y2K、赛博朋克、星云妆有很多共同点，比如大胆运用五彩斑斓的反光金属材质、宇宙星空元素的延展，或是高饱和的糖果配色等等，都在 Front Cover 的视觉设计上有所体现。

Front Cover 在产品外包装上，采用了成本更高的「电镀工艺」，可以通过光线的折射，展现出充满科幻感的反光感。既是未来感的呈现，在线下又非常能够吸引用户注意力。

▲ Front Cover 的无限六边形 Logo

在品牌 Logo 的选择上，Front Cover 设计了一个橙色的「无限六边形」。

「从土星北极的巨型漩涡到昆虫的眼面，无一例外都是六边形镶嵌，大自然似乎对这个符号情有独钟，它好像蕴藏了无限的秘密，和无限的可能」，Front Cover 在品牌介绍中这样描述。

这个六边形元素也用在了 Front Cover 很多的产品外观上，比如口红的金属外壳上，像是外星文明的神秘标识。

▲ Front Cover 棱角分明的大理石口红

Front Cover 在设计上，会通过硬朗的线条感来展现科技美妆「硬核」的一面。

比如在「大理石星沙润泽唇膏」上，膏体采用了具有专利的不规则形状设计，口红的线条不同于普通的圆滑，显得非常锋利，方便勾勒唇形，膏体上还复刻了大理石花纹。

品牌方解释道，市面上大部分主打「大理石」风格的口红，都只有外壳上印有大理石花纹。而 Front Cover 却在口红膏体形态上做出了突破，能够仿制模拟大理石的样子。

在产品命名上也充满了宇宙的元素——「摇摆星河」卸妆水、「北极星」眼影、「星系之吻」螺旋唇膏、「未来时空」抽屉礼盒，或是「钻石新纪元」礼盒，都在从多个纬度打出「未来主义科技感」的消费心智。

Front Cover 定位的人群也是新世代的「新人类」。年龄段在 18-24 岁左右，覆盖大学生和初入职场的人群。

品牌方告诉品牌星球，Front Cover 非常受学艺术、电影、传媒系的「鬼马大学生」的喜爱。他们往往喜欢拥有特别美学的品牌，是一群喜欢 B站、嘻哈，很爱玩、爱社交的一群人，所以也非常能够帮助 Front Cover 的传播。

不过，虽然目前未来主义风格尚属小众，Front Cover 却不会定义自己为一个专属于亚文化群体的品牌。Front Cover 更想要从普世的未来科技切入，来吸引所有对科技感兴趣，特立独行的美妆用户。

关于品牌的风格，品牌方这样总结「Front Cover 要占据的心智点是，充满未来感的科技女孩。这延伸到我们的包装上，是探索星空、宇宙的主题；衍生到视觉上，是未来主义。这也是为之后进入国际市场在铺路，因为宇宙是一个普世的元素，是所有人都可以共鸣的。」

 

线下铺差异化渠道，引流线上社群

有意思的是，随着完美日记、花西子、HFP 等彩妆护肤新品牌在线上完成了崛起之后，到了 2020 年线上环境对于美妆品类来说，变得前所未有的拥挤，不断开始有新品牌转而从线下切入，Front Cover 也是如此。

但这不代表要完全回到线下时代。Front Cover 的策略是，线上线下同步进行，融合推进。

「我们说要同时做线上和线下时，有些人会说不够聚焦，但我们反而认为这是突破点。因为 Front Cover 是一个非常有线下体验优势，以及视觉代入感的品牌。」品牌方解释道。「小红书、微博、抖音、B站、各大主流电商我们也都有在做，但其实我们今年尝试发现，线下的转化效率反而比线上更高，如果找准客群的话，获客价格也更低。」

Front Cover 的一大「秘笈」，就是通过大量且低成本的线下触达点消费者。根据定位的 00 后人群社交的不同的场景，来进行前期的种草转化。目前 Front Cover 的线下触达点分布在北上广深、成都、长沙等网红潮流城市。品牌方表示，前期测试效果很好，转化率达到 30%。

那线下转化的这一批人，要如何沉淀？

Front Cover 认为，是社群，社群是品牌几乎最为看中的渠道。通过线下吸引来的人群，会被分到不同的线上社群，再通过强内容输出来达到长期沉淀。

「品牌塑造就等于内容塑造。品牌长期要有壁垒，那一定是优质的内容，形成优质的社群。」Front Cover 表示。「而我们想找到的社群核心人群，或者我们叫品牌共创人，就是一群非常有思想、有个性、并且很高知的科技女孩。」

今年 8 月， Front Cover 赞助了一场「Ladies Who Tech」的线下年度大会，并成为了独家美妆合作伙伴。Ladies Who Tech 是一个鼓励女性参与 STEM（科学、技术、工程、数学）领域的公益平台，致力于缩小 STEM 领域的男女性别差距。

在国外，这样的平台和活动非常丰富，也已经和主打女性群体的品牌有了较为充分的商业和价值互动。但在国内，这些平台还较少被美妆品牌挖掘。

Ladies Who Tech 的「女性 x 科技」属性非常符合 Front Cover 的科技美妆定位。Front Cover 作为品牌方能够看到这样活动的价值，也受到 Ladies Who Tech 面向的 STEM 女性的欢迎和认同。

比如 Nina Rong 就提到「看到有美妆品牌专研科技，开发新产品，并愿意加入到打破科技女性的刻板印象的事业中来，真的很开心。」

▲ Tech Cover Girl 科技封面女孩 Nina

Nina Rong 是一位化学工程专业毕业，曾参与深圳机场和中国南方电网的人工智能（AI）部署的「极客女孩」。她被选入成为 Front Cover 和 Ladies Who Tech 合作的「Tech Cover Girl科技封面女孩」栏目，对自己的「理科极客」和女性身份的思考进行了一次深度分享，意在打破大众对于「Geek Girl极客女孩」的刻板印象。

Nina 认为，她既热爱科技，也拥抱自己女性化的那一面，会化妆、穿裙子、穿高跟鞋。她想要向大众传达，科技界的女性可以有非常多元的样子，可以美丽，可以很酷，可以非常知识渊博，并不只是一个无趣的书呆子。这也正是 Front Cover 想要传递的品牌价值和形象，一个独立、聪明、自信、有着自我成就的科技女孩。

在大量线下快闪和线下派样活动之外，Front Cover 还通过 THE COLORIST调色师的合作，迅速扩展到了国内十几个城市的线下触点。明年在国内，Front Cover 会专攻一二线城市的线下美妆 CS 渠道，未来会更加下沉。但是不同于传统的线下专柜，Front Cover 想要通过 O2O 的方式来给消费者打造新的线下体验感。

除了在中国全面铺点，未来 Front Cover 还将发力国际市场，包括东南亚和欧美市场。Front Cover 本身作为一个英国品牌，在海外已经有一定的知名度。在重新启动之后，已经获得多家海外媒体的报道。明年 Front Cover 将在美国、欧洲和东北亚设立仓库，通过 DTC 官网、电商平台、美妆集合店，以及线下时尚服饰渠道，在线上线下多点位触达消费人群。BRANDSTAR